“¡Hay que cargar/hay que cargar/el que no carga/no va a Qatar!”, canta un automovilista en una estación de servicio, a punto de llenar su tanque de combustible. El momento, inspirado en un canto típico de los estadios de fútbol, es retratado por la publicidad Hinchas. En la secuencia aparecen distintas situaciones cotidianas: arengas en un supermercado, en una compra de un sommier en una web de comercio electrónico. Hacia el final del video se ve la mano que está detrás: el Banco Macro, en conjunto con la tarjeta Visa.

La pieza de comunicación, producida por la agencia Leo Burnett, es una de las tantas estrategias que utilizan las grandes empresas y organizaciones para fortalecer su imagen institucional en temas de interés para la sociedad. Muchas veces, estas iniciativas van más allá de la venta de un producto o negocio y apuntan al apoyo de proyectos, acciones y eventos que convocan transversalmente a la población, como las áreas del deporte y la cultura. Y el sistema financiero no es la excepción. Durante 2022, los bancos volvieron a tener una importante incidencia en ambos campos.

El arte plástico en el centro

Algunas entidades eligen el camino de las fundaciones. Es el caso del Banco Santander, que creó su propia fundación en 2019 para impulsar la agenda cultural. La institución, ubicada en las avenidas Juan de Garay y Paseo Colón, confluye en el seno del Distrito de las Artes de la Ciudad de Buenos Aires.

“La misión de Fundación Santander es contribuir al desarrollo y la difusión de la cultura argentina con especial foco en las prácticas artísticas contemporáneas en todas sus expresiones”, destacó Guillermo Tempesta, vicepresidente primero del Banco Santander.

La obra, donde también se alojan las oficinas corporativas, cuenta con una arquitectura dispuesta al desarrollo de eventos y muestras abiertas a la comunidad en general. “Nos interesa posicionarnos como plataforma de promoción y difusión del arte contemporáneo en Argentina, facilitar su acceso a los distintos públicos, y generar redes con la comunidad artística a través del relacionamiento y el apoyo económico a través de la Ley de Mecenazgo”, agregó Tempesta.

“Invitamos a la comunidad a formar parte activa de la discusión sobre nuestro presente y futuro.” Guillermo Tempesta, Banco Santander.

En la sede se exhibieron distintos proyectos con artistas de renombre como Gachi Hasper en 2019, Marta Minujin en el 2021, o el proyecto colectivo Anfibios, que se presentó durante 2022. La programación de 2023 se iniciará con PaRDeS, arte cerámico del artista plástico Nicola Costantino. “Invitamos a la comunidad a formar parte activa de la discusión sobre nuestro presente y futuro”, reflexionó Tempesta.

Banco Ciudad se inscribe en una línea similar de promoción cultural. Su origen (que data de 1878) está vinculado a la tasación y empeño de objetos, una característica que se fue prefigurando hacia el arte. Actualmente, es reconocido el servicio que brinda el banco en materia de subastas artísticas. “El banco fue creciendo, también tiene un rol social como el apoyo de las expresiones culturales”, contó Jorge Velázquez, vocero de la institución.

Este banco articula asiduamente con las iniciativas bajo la órbita de la Secretaría de Cultura porteña en lo que respecta al teatro, la danza, el canto, entre otras actividades culturales independientes. Además, es el sponsor principal del Teatro Colón y el Teatro San Martín, las dos salas más importantes de la ciudad.

Desde las artes visuales, la entidad acompaña la exposición de la feria Arte BA, una de las muestras artísticas más importantes de Latinoamérica desde hace 30 años. El banco cuenta también con museo propio en el barrio de Boedo, donde se llevan adelante iniciativas culturales y educativas, y una colección de arte contemporáneo que se exhibe en distintos puntos y salas del país.

Desde los barrios

El apoyo a los clubes de barrio es otro de los focos privilegiados con los que suelen trabajar los bancos para fortalecer su relación con la comunidad. Uno de sus beneficiados por el Banco Provincia fue el Club Atlético Longchamps, que este año contó por primera vez con un vestuario exclusivo para sus socias. Por otro lado, el Club Social, Cultural y Deportivo Guernica renovó la cancha que se utiliza como anexo, mientras que se construyó en el Club Infantil Santa María de Berazategui una cocina y bufet nuevos.

Se trata de obras que fueron posibles a partir del apoyo recibido por la Fundación Banco Provincia mediante el programa Clubes en forma, que se articula en conjunto con el banco y el gobierno bonaerense.

“Durante sus 200 años de vida, Banco Provincia apoyó diversas expresiones que conforman la identidad bonaerense, y una de ellas es el deporte”, subrayó Juan Cuattromo, presidente del BAPRO. “Los clubes de barrio cumplen un rol fundamental en la contención y el desarrollo de los jóvenes», explicó acerca de este tipo de iniciativas.

Las instituciones financieras aprovechan la vidriera de los grandes clubes para promocionar su perfil y su vocación social.

El programa se lanzó en 2020 con la intención de mejorar la infraestructura y equipamiento de los clubes e instituciones barriales del distrito. Según se informó, la inversión realizada con este fin superó los 124 millones de pesos y alcanzó a 200 clubes barriales en 77 municipios.

Desde Banco Ciudad también realizan apoyo a las iniciativas de los clubes de barrio, en conjunto con la Secretaría de Deportes.

Las instituciones financieras aprovechan la vidriera de los grandes clubes para promocionar su perfil y su vocación social. En el pasado reciente, el Banco Ciudad llegó a apoyar como sponsor a San Lorenzo. Hoy, el club de Boedo cuenta con el auspicio de Brubank, el banco digital más grande del país. El BBVA patrocinó estos años tanto a Boca Juniors como a River Plate, con el lanzamiento de una tarjeta comercial para los socios de ambos equipos.

Masividad y oportunidad celeste y blanca

En cualquier caso, la camiseta celeste y blanca de la Selección Argentina siempre es un centro de interés que convoca a la mayoría de la población. Banco Macro trazó una estrategia en 2022 en torno al fervor popular por el equipo de Lionel Messi.

La colorida publicidad Hinchas informaba que los clientes del Banco Macro podían acumular, cada 100 pesos de compra, una chance para el sorteo semanal para adquirir uno de los doce paquetes para la Copa Mundial de la FIFA 2022. Con la misma lógica, el Banco Ciudad, Santander y BBVA, entre otros, sortearon también viajes a Qatar.

En el Banco Provincia, en tanto, aprovecharon la oportunidad comercial que brindaba el Mundial para lanzar una promoción de compra de televisores y otros productos tecnológicos con descuentos y en hasta 24 cuotas sin interés, si se pagaban con tarjeta de crédito. El beneficio, que estuvo vigente entre julio y noviembre, implicó la adquisición de parte de los clientes de unos 11.000 televisores y consumos por 4.394 millones de pesos.

En medio de la fiebre mundialista, el Banco Nación (BNA) tampoco se quedó atrás, y tal vez haya jugado la iniciativa más fuerte. La entidad firmó con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) un acuerdo de patrocinio para los próximos dos años, que incluye tanto el apoyo a las competencias deportivas como una variada oferta de beneficios y experiencias destinada a los clientes hinchas.

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