En particular, apuntan al uso masivo de la Billetera Virtual y el POS móvil para cuentapropistas. Creen que el BCRA tiene que aportar para superar los “bloqueos culturales” de los clientes, a través de una fuerte campaña oficial de comunicación.
El 1 de agosto de 2016 entró en vigencia la Comunicación “A” 5982, mediante la cual el Banco Central (BCRA) dispuso la obligatoriedad para las entidades financieras de ofrecer plataformas adecuadas para la utilización de diversos mecanismos de pago electrónico en forma gratuita. El propósito de la iniciativa es brindar herramientas capaces de generar una mayor bancarización e inclusión financiera y, en la medida de lo posible, colaborar en la reducción de la economía informal. En la misma estrategia se encuadra la generación de un alias asociado a la Clave Bancaria Uniforme (CBU) para facilitar las transferencias directas.
Para los clientes, se trata de agilizar las operaciones de compra y venta mientras que, para los bancos, en la medida en que reduce la circulación de dinero en efectivo, constituye una nueva fuente de fondeo y un ahorro en gastos de mantenimiento y logística de cajeros automáticos. A más de cinco meses de vigencia de la norma, los bancos se muestran entusiastas con las oportunidades que plantea la incorporación de los nuevos mecanismos de pago que, según ellos, constituyen una “nueva era” en la materia, luego de la masificación de los cajeros automáticos en la década de 1990 y el home banking en la década posterior. Las plataformas que se buscan promover para su uso, a través de smartphones y tablets, son la Billetera Virtual o móvil, el POS móvil y el Botón de Pago. Estas modalidades ofrecen soluciones a segmentos específicos y, además, se complementan entre sí bajo diversas formas. La primera está especialmente diseñada para individuos, la segunda para cuentapropistas y pequeños comerciantes y la tercera para dinamizar el consumo a través del e-commerce. Alejo Espora, economista jefe del Banco Ciudad, explicó que, “para las billeteras virtuales, hay dos desarrollos grandes, el que hizo Todo Pago con Prisma y el de Vale con Red Link”. Nahuel Bello, jefe de productos del Banco Galicia, puntualizó que “en septiembre y octubre largamos fuerte la Billetera Virtual, en la que ya veníamos trabajando con Prisma, porque tenían avances en cuanto a los desarrollos. Nos convenía hacerlo con ellos antes que encararlo nosotros, sobre todo cuando se tuvieron que acelerar las implementaciones”. Por su parte, Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente del Banco Macro, detalló que “la aplicación Todo Pago PEI permite realizar transferencias inmediatas de fondos, envíos y solicitudes de dinero, utilizando el e-mail o el número de celular del destinatario del pago o la solicitud. El otro usuario recibe por mail la solicitud y tiene 48 horas para realizar el pago”. Bello agregó que, “de un usuario de Todo Pago, se desprenden la Billetera Virtual, el Botón de Pago y los mPOS, que son los que se conectan al celular. La Billetera ofrece la disponibilidad de todas tus tarjetas de débito y crédito y, a través de Todo Pago, pagás. Claro que es necesario ser cliente del banco. Incluso es más sencillo crear la Billetera desde el home banking que desde Todo Pago: no necesitás cargar los datos personales ni de las tarjetas, son sólo tres clics”. Según Espora, “aunque los bancos ya veníamos trabajando fuerte en lo que es la digitalización de operaciones por vía electrónica, el 2016 fue el escenario de lanzamiento de todo este tipo de medios de pago digitales. Todo comenzó con los cajeros automáticos y el home banking, pero ahora es el despegue de este tipo de plataformas móviles con tecnologías más modernas y ágiles que nos van poniendo al nivel de la región y el mundo”.
Campañas agresivas para llegar a los clientes
De agosto a esta parte los bancos han intensificado la promoción de los nuevos medios en sus portales web, a través de banners y una agresiva campaña sobre nichos específicos que son más proclives a adoptar estas modalidades de pago. La estrategia pasa por capturar ese primer segmento rápidamente y, desde esa plataforma, proyectar hacia una segunda tanda todavía más reticente a las nuevas tecnologías. “Estamos haciendo marketing directo y campañas masivas. Tenemos una capacitación fuerte en las sucursales para incentivar ahí mismo a los clientes. Lo que más cuesta es el tema cultural, que los clientes comprendan de qué se trata y se animen a usarlo”, indicó Bello. Medrano, por su parte, puntualizó que lanzaron una campaña “a través del portal del banco, Facebook, home banking y por el mailing. A esto hay que sumar las comunicaciones genéricas que realizó Prisma como proveedor del servicio”. La ejecutiva reconoció que, “al momento en que comenzaron a ofrecerse los servicios, hubo una fuerte adhesión, que fue disminuyendo con el tiempo. Por eso, estamos avanzando en realizar nuevas acciones”. A su vez, Espora precisó que “estamos promocionando estos instrumentos, destacando que son supercómodos y facilitan la vida reduciendo el uso de efectivo. Si entrás a la web de nuestro banco hay banners y, entre los 4 o 5 productos que promocionamos, están estos. Le estamos dando un impulso fuerte porque pensamos que va a haber un boom en 2017”. “Hay que difundir la tecnología y la gente la va a ir adoptando. Los más jóvenes van a tener una barrera menor para usar este tipo de dispositivos, pero se van a ir esparciendo a todos los rangos. Nosotros medimos qué gente usa el home banking y tiene un rango etario de aceptación muy similar entre los 18 y los 65 años”, aseguró.
Ventajas para clientes y bancos
Estas nuevas modalidades de pago tienen numerosos beneficios, tanto para los clientes como para los bancos. Según Espora, la ventaja para los usuarios pasa por “unificar en un solo dispositivo el uso de los pagos comunes y, en particular, las transferencias entre personas sin CBU. Vas a un restaurante con amigos, paga uno con tarjeta o efectivo y el resto le transfiere en el momento. Lo mismo con el Futbol 5. La clave es ir disminuyendo la información que tiene que volcar el cliente para hacer una transacción”. Por el lado de los bancos, como señaló Espora, por ejemplo, el POS móvil “representa una oportunidad para capturar nuevos clientes. Aparecen comercios que no operaban con bancos o lo hacían en forma limitada. Ahora, con estos servicios, tenés la posibilidad de captar un caudal de esa recaudación y que pase por los bancos”. En este sentido, Medrano considera que “el desafío pasa por ir volcando las transacciones de bajo valor a los canales automáticos, para posicionarse en un mercado que hoy es manejado por agentes no financieros y, además, bancarizar las que se realizan en negro”. Por otra parte, los bancos también se benefician con “la disminución del uso de efectivo, que nos acota los costos de cajeros automáticos. La recarga y el mantenimiento implican dinero y costos logísticos. Además, es una fuente de fondeo adicional: si la gente no usa el efectivo se puede utilizar para prestarlo”, puntualizó Espora.
Un futuro alentador
Los bancos son especialmente optimistas respecto a la utilización que irán teniendo estas nuevas herramientas. Según Bello, “la idea es que los clientes entiendan los beneficios de dejar de pagar con efectivo. Ahí, va a empezar la rueda más fuerte. El 2016 fue el año del lanzamiento y creemos que 2017 será el del despegue”. El ejecutivo detalló que “hoy hay unos 800 comercios adheridos al Botón de Pago y la idea es llegar a casi todos los comercios. Tenemos 120 mil medios de pago entre tarjetas de débito y crédito adheridas a la Billetera Virtual. Somos el segundo banco, con entre el 25 y el 30% del mercado. Pero todavía es muy chico. De un total de 2 millones de clientes, tenemos sólo unas 45 mil Billeteras activas. En todo el sistema recién hay 380 mil tarjetas de crédito y débito adheridas. Queremos alcanzar al 60 o 70% de los clientes para el año que viene”. Espora también ve “una tendencia al alza del uso de este tipo de servicios. En noviembre fue el primer mes en el que la cantidad de usuarios del aplicativo móvil del banco fue más alta con respecto a los que se meten por el teléfono al home banking. La gente se va a ir acostumbrando”. “No tenemos una proyección cierta, pero el e-commerce representa el 15% del consumo de tarjetas total y viene creciendo mes a mes. Todo Pago tuvo, en agosto del 2015, una facturación de 4 millones de pesos y, en noviembre de 2016, superó los 100 millones de pesos. La curva muestra un crecimiento exponencial”, enfatizó Bello. En la misma línea, Espora agregó que “si se computan todos los medios electrónicos, el 86% de las operaciones son electrónicas y vienen creciendo fuerte. El uso de aplicaciones vía celular está creciendo al 100% interanual y creemos que esa tendencia se va a mantener. El despegue definitivo de estas plataformas va a ser, sin dudas, este año”.
El rol del BCRA
Para los especialistas, el impulso de la autoridad monetaria tiene un valor extraordinario, al otorgarle institucionalidad a las modalidades de pago electrónico. Espora destacó que “el BCRA ha jugado un rol relevante, fomentando este tipo de iniciativas. Lo más importante fue obligar a que las transferencias por vía electrónica sean gratuitas”. Bello le exige todavía más a la entidad: “debería impulsar una campaña comunicacional y cultural. Avanzó con las normativas y los bancos estamos haciendo los desarrollos, pero ahora tiene que impulsar la comunicación para informarle a la gente los beneficios. Hay muchos miedos con las tarjetas de crédito en Internet, es una de las grandes trabas. El plomero que va a tu casa tiene que saber que puede cobrarte con el celular. Las encuestas que hacemos muestran que la gente no confía en los sitios de Internet. Por eso, hacemos mucha difusión sobre la política de reintegros que adoptamos en caso de que el cliente desconozca un consumo”. Espora remarcó que “el BCRA está jugado a ir para adelante con la inclusión financiera y tiene muy buena relación con las cámaras, con quienes analiza las restricciones que tiene que levantar para promover este tipo de operaciones. El paso que falta, pero que excede a la entidad, es la firma electrónica, que es lo que va a permitir el otorgamiento de créditos vía web”.
