El mayor control sobre las afirmaciones ambientales impulsa el greenhushing, un fenómeno que lleva a algunas compañías a dejar de comunicar avances reales por miedo a ser cuestionadas.

El greenwashing se convirtió en uno de los principales riesgos para las empresas que comunican sus compromisos ambientales. Pero el mayor control sobre estas afirmaciones también está generando un movimiento en sentido contrario: el greenhushing, un fenómeno que describe cómo algunas organizaciones eligen no hablar por temor a ser acusadas de exagerar sus avances en materia de sustentabilidad.

La preocupación no es menor. Según datos citados por KPMG, en 2025, 294 empresas de banca y servicios financieros fueron señaladas por riesgos de greenwashing, un 19% más que el año anterior. En ese sentido, para Lucrecia Ricci, directora de Comunicaciones de Sistema B Argentina, el desafío no debería ser elegir entre exagerar los avances o guardar silencio, sino “encontrar una forma de comunicar basada en evidencia, transparencia y honestidad”. En tanto, “invisibiliza acciones genuinas que podrían inspirar a otras organizaciones y acelerar la transición hacia una economía más sostenible”, agrega.

El riesgo del greenshouting

Para acompañar a las empresas en ese proceso, la organización lanzó una Guía de greenshouting que propone las “Siete perillas del greenshouting”, herramientas para definir cómo comunicar incorporando elementos como simplicidad, emoción, humildad y cercanía cultural.

La iniciativa cobra sentido en un contexto en el que cada vez más compañías buscan avanzar en la gestión de su impacto socioambiental. Argentina ya superó las 300 Empresas B y este año certificaron 68 nuevas compañías, la cifra más alta desde la creación de Sistema B en 2012.

Ese crecimiento, sostiene Ricci, también refuerza la necesidad de respaldar lo que se comunica: “Contar con evidencia y con respaldos externos y verificables adquiere cada vez mayor relevancia”.

El primer paso es contar con una estrategia de sostenibilidad sólida y medir el impacto de las acciones. A partir de allí, las afirmaciones deben estar respaldadas por datos y, cuando corresponda, por verificaciones de terceros.

También importa cómo se comunica. Evitar exageraciones, utilizar un lenguaje claro, reconocer los desafíos y mostrar los avances como parte de un proceso son algunas de las claves.

Para Ricci esto es clave ya que una acusación de greenwashing, además, puede afectar la confianza de consumidores, colaboradores e inversores incluso antes de que exista una conclusión definitiva. “Es importante hablar de los avances con seguridad, sin presentar una imagen de perfección, sino de mejora continua”.

El desafío, entonces, no sería elegir entre hablar o callar, sino encontrar la forma de comunicar lo que realmente se hace, con evidencia, transparencia y honestidad sobre lo que todavía queda por mejorar.