En Latinoamérica se da un fenómeno contradictorio: más del 92% de los consumidores valoran las recompensas a la hora de comprar un producto o servicio. Sin embargo, sólo utilizan un 30% de los programas de lealtad que tienen activos. ¿Por qué?
“Las causas pueden ser multifactoriales”, señala Daniel Jejcic, CEO de avenida+, plataforma para la creación de marketplaces. Y continúa: “Los catálogos limitados a la hora de canjear puntos, dificultades en la comunicación de los beneficios o inconvenientes técnicos en el proceso de canje pueden ser algunas de las circunstancias que empujaron a los bancos a rever sus programas de fidelización”.
Una de las soluciones a las que recurren los bancos son los marketplaces propios, un ecosistema que conecta compradores y vendedores, y que permite ofrecer a los clientes ofertas especiales, descuentos y ventajas a la hora de financiar una compra, además de la posibilidad de combinar distintos medios de pago (tarjetas, puntos, canje) al adquirir un producto o servicio.
Más del 60% de los usuarios realizaron compras dentro de sus aplicaciones de home banking.
“Los tradicionales programas de canje de puntos ya no eran suficientes, además de que los bancos los veían como una pérdida y la acumulación de puntos sin usar, un pasivo. Así es como surge la tienda embebida en el home banking que, mediante la oferta de un abanico de productos y servicios ilimitados, potencian el vínculo con el banco, a los que les brinda, como plus, una nueva fuente de ingresos”, agrega Jejcic.
El mercado lo venía pidiendo
De acuerdo a un relevamiento llevado adelante por Accenture, el 75% de los clientes considera importante acceder a servicios de compra y venta dentro de la plataforma donde opera con su banco. Una tendencia, además, en crecimiento, como lo revela otro estudio de eMarketer, que afirma que más del 60% de los usuarios realizaron compras dentro de sus aplicaciones de home banking.
Por otro lado, la tienda le permite al banco, dentro del mismo ecosistema del marketplace, ofrecer otros productos bancarios, como préstamos, garantías extendidas, seguros, billeteras, BNPL o bien una nueva tarjeta de crédito o débito, todo de manera embebido.
También la posibilidad de brindar todo tipo de productos y servicios de cualquier vertical: turismo, automóviles, motos, experiencias, recompensas, recarga de celulares, lo que termina potenciando la propuesta de valor del banco. Todo esto, además, con una metodología de segmentación e hiperpersonalización que posibilita la tecnología.
“Las instituciones financieras se debaten entre una estructura regulatoria estricta y una historia conservadora en relación a los cambios, en un momento donde surgen nuevas empresas, tanto fintech como neobancos que se caracterizan por su agilidad y velocidad, ya que son digitales desde su ADN y que, además, cuentan con herramientas tecnológicas que les permiten contribuir a la inclusión financiera”, continúa el CEO.
Las ventas realizadas mediante el marketplace pueden llegar a representar el 40% de los nuevos ingresos de los bancos en los próximos cinco años, según McKinsey. “Se trata, para simplificar la idea, de potenciar productos financieros con una propuesta de consumo”, concluye Jejcic.
