Las empresas avanzan hacia estándares, métricas y controles externos para respaldar sus mensajes. El desafío es demostrar cada afirmación y evitar exageraciones.

La sustentabilidad se convirtió en un valor cada vez más presente en la comunicación de las empresas. Pero, en un escenario de mayor escrutinio por parte de consumidores, inversores y reguladores, ya no alcanza con declarar un compromiso ambiental. El desafío es poder demostrarlo.

Para Eugenia Gallo Bianco, commercial manager de GMF Nature-Based Solutions, las compañías están modificando la forma en que construyen y comunican este tipo de iniciativas. “Ya no se limitan a hacer declaraciones sobre su compromiso con el ambiente. Ahora se apoyan en estándares reconocidos y en la verificación de terceros”, explica.

En la práctica, esto implica medir emisiones con metodologías consistentes, como el GHG Protocol, y establecer objetivos validados por iniciativas como SBTi. En el caso de utilizar créditos de carbono, la ejecutiva señala la importancia de recurrir a estándares certificados y a sistemas que permitan seguir la trazabilidad de esos créditos.

La necesidad de respaldar cada mensaje también responde a un cambio en las expectativas del público. Según datos de KPMG, el 54% de los consumidores británicos asegura que dejaría de comprar a una empresa si descubriera que realiza afirmaciones engañosas.

Estrategias creíbles

En ese sentido, una estrategia de comunicación creíble debe comenzar por establecer una línea de base y objetivos concretos. “Hay que especificar desde qué punto se parte, a cuánto se aspira y en qué plazo”, explica.

También es necesario aclarar el alcance de cada compromiso. Esto supone distinguir entre las reducciones realizadas directamente por una compañía y aquellas vinculadas con su cadena de valor, así como separar lo que efectivamente se reduce de aquello que se compensa.

Además, agrega: «Verde o eco; no dicen nada. Un dato verificado sí: cuántas toneladas se removieron, bajo qué metodología, validado por quién”. Incluso comunicar aquello que todavía no se logró.

Según Gallo Bianco, una hoja de ruta que admite sus límites puede resultar más creíble que una comunicación que presenta a una organización como si ya hubiera resuelto todos sus desafíos ambientales.

El límite entre comunicar una iniciativa y exagerar su impacto, agrega, está dado por “la proporcionalidad y la verificabilidad”.

Por eso, antes de lanzar un mensaje, Gallo Bianco propone una especie de prueba: preguntarse si esa afirmación puede respaldarse con datos verificables por un tercero, si representa una parte material de la actividad de la empresa y si su alcance está claramente explicado.

“Si un mensaje sobrevive a una auditoría independiente, se está poniendo en valor. Si necesita letra chica o depende de que nadie pregunte los números, ya se ha cruzado el límite”, advierte.

Por último, agrega que el greenwashing no siempre responde a una decisión deliberada de engañar. También puede surgir por falta de coordinación entre áreas: mientras Marketing busca un mensaje potente, Sostenibilidad maneja datos con matices y Legales puede intervenir cuando la campaña ya está en marcha.

El mayor control sobre las comunicaciones ambientales también tiene una contracara. Más de 670 fondos europeos eliminaron términos vinculados con ESG de sus nombres para evitar cuestionamientos regulatorios y reputacionales, según KPMG. El fenómeno, conocido como greenhushing, muestra cómo el temor a ser acusado de greenwashing puede llevar a algunas organizaciones a reducir su comunicación sobre sustentabilidad.