¿Cuáles son las empresas que más cumplen con sus clientes?

Una vez mas la consultora CEOP elaboró en forma exclusiva para NBS Bancos y Seguros una encuesta entre los productores asesores sobre cuáles son las mejores compañías al momento de los siniestros. El sondeo, realizado en base a las respuestas de productores asesores de todo el país, recogió las calificaciones del 1 al 100 que cada uno de ellos dio a las empresas en base a su percepción del cumplimiento en tiempo y forma del pago de los siniestros.

Las empresas mejor calificadas en el 2018 fueron Zurich (96,2); Sancor Seguros (89,2); San Cristóbal Seguros (88,3); Mercantil Andina (85,1); Federación Patronal Seguros (82,6); Allianz (80,5); Seguros Rivadavia (79,3); MAPFRE (77,1); Río Uruguay Seguros (75,7) y Meridional Seguros (73,3). Las novedades en esta edición fueron el ingreso de estas dos últimas compañías a este grupo selecto.

Martín Gabriel Casazza, Chief Claims Officer de Zurich, la empresa que obtuvo la mejor calificación en el 2018, indicó que tener personal bien capacitado e incorporar tecnología son dos variables centrales a la hora de conseguir que el cliente quede satisfecho con la respuesta recibida. No obstante destacó que la voluntad de cumplir con el compromiso contraído es “el punto de partida”. “Un buen nivel tecnológico y procesos bien definidos dan robustez y consistencia al nivel de servicio pero al final del día son las personas las que marcan la diferencia”.

La compañía gestiona más de 11.000 siniestros por mes entre todos los ramos y, con la incorporación de QBE, la cifra se incrementó a 22.000. “Con esos volúmenes de transacciones, los imponderables son una parte intrínseca del negocio que hay que trabajar día a día. Por eso, un equipo bien capacitado, motivado y con la capacidad de tomar decisiones rápidas y ubicando a los clientes en primer lugar es vital para poder hacerles frente y entregar el nivel de servicio que buscamos”, remarco el directivo.

En la empresa vienen utilizando Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés), una herramienta que permite medir la lealtad de los clientes con una compañía a partir de las recomendaciones. “Esta metodología nos permite medir el nivel de servicio tanto de los siniestros como del centro de atención telefónica”, explicó Casazza. Además, envían una encuesta de servicio en dos momentos clave: una al recibir la denuncia y otra al resolver el siniestro.

“Las dos mediciones se complementan muy bien porque, por un lado, podemos cubrir el nivel de servicio que estamos brindando pero, además, nos permite detectar y corregir desvíos de manera más rápida”, añadió. En caso de que el cliente no quede satisfecho, un empleado de la empresa se comunica con el asegurado y se hace responsable de revertir la situación que pudo haber generado algún malestar en el usuario.

Por su parte, Diego Frontoni, coordinador de Servicios al Cliente y Siniestros de Río Uruguay Seguros, explicó que en su compañía todos los procesos de seguros generales cuentan con la certificación de calidad ISO 9001:2015. “Nuestro servicio está certificado y hay una norma que nos audita. Eso nos permite estar alertas ante cualquier desvío e implementar un plan de acción”, enfatizó.

El ejecutivo destacó que, además, desarrollan anualmente una encuesta de calidad con sus asegurados, que abarca también a terceros, para conocer qué percepción tienen del servicio ofrecido. Este año el índice de satisfacción dio por encima del 90%.

Juan Alberto Tea, responsable de Control de Gestión de Siniestros de la empresa, agregó que las claves para ofrecer un buen servicio al momento del siniestro son un mix que contempla desde la capacitación del personal hasta la tecnología: “Somos una empresa cooperativa y, por eso, les damos gran importancia al capital humano y a la capacitación de nuestra fuerza de trabajo”.

Para canalizar esta necesidad de formación de sus empleados, la aseguradora creó el año pasado una universidad corporativa (U-RUS) que está dirigida a todo el capital humano de la compañía, incluidos los productores asesores. Esta iniciativa incluye cuatro escuelas: Cultura Corporativa; Seguro; Administración, Economía y Finanzas; y Gestión y Desarrollo. “Tenemos una parte de la inversión destinada a la tecnología pero entendemos que es fundamental que la gente tenga una capacitación acorde para manejar esas herramientas”.

La transformación digital, tanto puertas adentro como hacia afuera, es una variable que no puede quedar afuera de la planificación de ninguna compañía que desee estar a la altura de las necesidades de sus clientes. En línea con este mandato, Ezequiel Fernández, director de Siniestros y Legales de Meridional Seguros, dijo que vienen trabajando para potenciar la omnicanalidad dentro de la compañía en respuesta a la necesidad de tener información del cliente y sus necesidades.

Entre las medidas ejecutadas para agilizar la gestión del siniestro, implementaron mejoras en el portal de autogestión y una encuesta de satisfacción para saber cómo los clientes perciben la atención y el servicio y articular herramientas para mejorar la experiencia. En el 2018, además, incorporaron un chatbot para el manejo de siniestros que permite a los asegurados hacer consultas y seguimientos sobre el estado de los trámites y presentar denuncias de auto, hogar y accidentes personales.

Para Fernández, “las claves para ofrecer una buena respuesta son dos: primero, tener un staff capacitado pero que, además de skills técnicos, tenga claro que está brindando un servicio a un cliente que está atravesando un problema. Por eso, es necesario brindar una solución simple y ágil. En segundo lugar, es importante la proactividad en el manejo de los casos una vez que se recibe la denuncia y estar cerca del cliente”.

Existe una premisa básica que guía el trabajo de las aseguradoras y es la obligación de cumplir con la promesa que les hicieron a sus usuarios al contratar una póliza. En consonancia con esto, en San Cristóbal Seguros, “priorizamos el cumplimiento de los tiempos de gestión del siniestro y cubrimos las expectativas indemnizatorias considerando la cobertura contratada”, señaló Gonzalo Arribas, gerente de Siniestros de la compañía.

Para alcanzar estos dos objetivos, el directivo destacó: “La labor que cumple el canal comercial de productores brindando asesoramiento e información a nuestros asegurados, teniendo en cuenta que muchas veces logran acuerdos en siniestros que implican algún tipo de negociación.”

La tecnología también cumple un papel importante en la estrategia de la empresa en este ámbito. “Estamos en un contexto de transformación digital del negocio, lo que implica no sólo considerar nuevas tecnologías sino también una revisión continua de nuestros procesos y procedimientos de gestión. El objetivo primario de todo esto es facilitar al asegurado la gestión de sus siniestros”, destacó el ejecutivo.

Arribas también mencionó el feedback continuo de las acciones de la compañía para distinguir cosas que se pueden mejorar como una de las claves para dar un buen servicio. “No obstante, la clave es adecuar continuamente los procesos y procedimientos a la realidad del negocio o las demandas de los clientes. Ese debiera ser el punto de partida”, puntualizó.

En línea con sus colegas, Graciela Testón, gerente de Legales y Siniestros de Mercantil Andina, afirmó que en su compañía “el foco está puesto en el servicio al cliente, la agilidad en la respuesta y la transparencia en los procesos”.

Para cumplir con estos tres objetivos, en cada ejercicio agregan funcionalidades a la web, tanto para que los asegurados puedan registrar su denuncia como para la gestión de resolución de siniestros. Ahora también están incorporando a la plataforma una nueva funcionalidad que permitirá registrar los reclamos de terceros.

A la hora de brindar una buena respuesta, Testón considera que tener buenos procedimientos, tecnología y personal bien capacitado son elementos centrales que deben darse de manera conjunta y, además, agrega: “Una política dirigida a ofrecer una respuesta fundada y transparente. Esas variables pueden resumirse en una concepto clave que es: servicio al cliente”.

A su vez, Raúl Perdigones López, director de Operaciones de MAPFRE, destacó que cuando el cliente tiene una siniestro se encuentra de alguna manera vulnerado: “Por eso, las principales claves son realizar un contacto inmediato, informarle los pasos a seguir, transmitirle la confianza de que se va a encontrar acompañado hasta la resolución del mismo y mantenerlo al tanto de la evolución de su trámite”.

El ejecutivo resaltó la importancia de contar con personal bien capacitado, acorde al cumplimiento de los estándares de calidad definidos por la compañía, y actualizar procesos para reducir los plazos de tramitación. “La innovación y la tecnología son clave para facilitar la digitalización de documentación, la automatización de trámites y la adaptación de las herramientas a dispositivos móviles. Además, tenemos centros de tramitación en Buenos Aires y en el interior del país, una red pericial propia, la disponibilidad de siete ServiMAPFRE, un contact center, una red de talleres colaboradores que ofrecen trato preferencial a los clientes de la compañía y que son auditados por la nosotros, la prestación de servicios exprés para siniestros de cristales y cerraduras y estamos dentro de CLEAS, el primer sistema de compensación de siniestros entre compañías de seguros”, enumeró el ejecutivo y agrego que, además, los asegurados cuentan desde este año con Mapfre Assist, que les permite hacer seguimiento minuto a minuto de la llegada del auxilio a través de geolocalización y de un chat y también incorporaron el uso de Whatsapp para pedir asistencia.

Todas las mejoras que incorporan al servicio son monitoreadas a través de “dos estudios de opinión al año para conocer las necesidades de sus clientes y profundizar mejoras en la calidad del servicio. A estos informes se suman sencillas encuestas digitales que se envían por e-mail o SMS que les permiten recibir una respuesta inmediata del servicio prestado por la red de talleres colaboradores o el servicio de asistencia en carreteras”, puntualizó Perdigones López.

Apuntando alto

Hay compañías que, si bien no quedaron entre las 10 mejor calificadas en el relevamiento realizado en el 2018, también vienen trabajando con ímpetu para mejorar la atención que ofrecen a sus asegurados al momento del siniestro.

Es el caso de Provincia Seguros, donde consideran que la optimización de los tiempos de gestión es clave para dar un buen servicio. Según Marcelo Bedo, subgerente de Siniestros Auto de la empresa, para alcanzar ese objetivo, tienen seis centros de inspecciones para automotores, “donde los asegurados pueden acudir con su vehículo y ser atendidos rápidamente por un inspector que hace una evaluación de los daños y entrega una orden de reparación”.

“Allí podemos acortar los plazos para resolver un siniestro y permitirle al asegurado disponer mejor de su tiempo. Esta dinámica también la estamos desarrollando con terceros”, agrego Bedo.

En otro orden de cosas, el ejecutivo destacó que la tecnología es un punto clave para dar una buena atención. “Ya no hay excusas en el mercado para no ser eficientes y rápidos. Y, por otra parte, eso mismo te condiciona para dar una respuesta inmediata. La tecnología nos está marcando cual es el ritmo al que todos nos tenemos que alinear”.

Otra entidad que viene trabajando fuerte para mejorar la experiencia del cliente al momento del siniestro es Intégrity Seguros. En esta linea, durante 2018 implementó el envío de notificaciones por e-mail y SMS para informar a productores, asegurados y terceros todas la novedades sobre la evolución del siniestro.

Gastón Cardona, gerente de Siniestros de la empresa, enfatizó que esta implementación es percibida como un valor agregado para asegurados y terceros porque les permite estar permanentemente informados sin necesidad de estar haciendo gestiones para saber cómo evoluciona su caso. “Además, incorporamos una encuesta para asegurados y terceros en la que pedimos que nos califiquen de 1 a 10 para medir cómo fue la atención general del siniestro y en el último trimestre del año obtuvimos 8,5 en satisfacción de los asegurados y 8,7 en la de terceros. De los resultados de las encuestas siempre surgen cosas que hay que mejorar”.

El gerente de siniestros también comentó que durante el año pasado sumaron la posibilidad de que los clientes denuncien un siniestro tanto a través de la web como desde la aplicación móvil y ya se registran un 25% de los ingresos por esas dos vías. “Esto les permite a los usuarios generar una orden de reposición de ruedas o cristales cuando ingresan un siniestro de manera automática”, opinó.

Cardona destacó, ademas, que durante 2018 fueron la tercer compañía que mas disminuyó su stock de juicios, un 20% menos que en 2017.

Subiendo la vara en el 2019

Convencidos de que la calidad en el servicio es la clave para diferenciarse como compañía, las aseguradoras proyectan continuar trabajando en 2019 para mejorar aun más la respuesta al momento de un siniestro. Entre los proyectos, se cuentan nuevas funcionalidades en la web, automatización de procesos, lanzamiento de aplicaciones e inversión en tecnología.

En el caso de Zurich, por ejemplo, el plan es seguir profundizando las acciones que vinieron desarrollando en el 2018. Es así que apuntan a fortalecer y automatizar sus procesos internos para mejorar el nivel de eficiencia y los plazos de pago de los siniestros. “Nuestro objetivo es poder seguir aumentando la cantidad de siniestros que se resuelven en el primer contacto con los asegurados, independientemente del canal que elijan. La idea es que el asegurado conozca la decisión de la compañía en el momento en que hace la denuncia”, explicó Casazza. En ese sentido, el ejecutivo agregó que la adquisición de las operaciones de QBE les permitió añadir algunas capacidades tecnológicas a las que ya tenían.

Por su parte, en MAPFRE reforzarán la relación con sus proveedores y desarrollan un modelo de contribución en común para apostar a aquellos talleres, cristaleras o reparadores que hayan demostrado un mayor compromiso con la calidad ofrecida al cliente.

En cuanto a sus capacidades digitales, proyectan incorporar nuevas funcionalidades en la web de clientes y en MAPFREnet, la red que usan los productores, con avisos automáticos para mantener informados al cliente y productor sobre lo que ocurre con el siniestro en todo momento. Además, como adelantó Perdigones López, “lanzaremos un portal de terceros, un canal para que ellos puedan denunciar un siniestro, adjuntar documentación y hacer un seguimiento, descargar la orden de reparación, etc.”

Graciela Testón destacó que su compañía también pondrá el foco en la ampliación de sus capacidades digitales durante 2019. En el primer semestre continuarán desarrollando la digitalización del proceso de siniestros de automotores y en la segunda mitad del año esto se extenderá a otros seguros masivos. “Gran parte del mercado está ingresando en la era digital, que tiene como destino mejorar el servicio al cliente y los tiempos de respuesta. También en el segmento de seguros el objetivo será construir un mercado más ágil y más certero”.

A su turno, Fernández dijo que en Meridional planean incorporar nuevos canales de atención para simplificarle la gestión a los clientes y seguirán revisando sus procesos para mejorar la calidad en la respuesta. “La compañía está en el desarrollo de valores que la identifiquen en el mercado por su manera de operar. En siniestros nos identificamos con tres valores: simplicidad, transparencia y excelencia en el servicio”.

Por otra parte, agregó que el mercado comenzó a entender la necesidad de escuchar al cliente: “En nuestra empresa ponemos el foco en lo que el cliente necesita, con encuestas de satisfacción en la línea de negocios masivos para saber en qué medida el cliente percibe lo que estamos ejecutando”.

En Río Uruguay implementaron una nueva encuesta para medir el grado de satisfacción de sus clientes y los resultados estarán en los primeros meses de 2019. Diego Frontoni explicó que esa encuesta “nos permitirá saber dónde estamos parados y cuáles son las acciones para mejorar. Creemos que toda empresa que presta un servicio tiene que encarar un proceso de mejora continua porque el éxito de su actividad radica en diferenciarse por la atención”.

El ejecutivo agregó, por otra parte, que en 2019 seguirán invirtiendo en tecnología para que el asegurado pueda autogestionarse pero sin descuidar la atención personalizada ya que en el interior del interior la tecnología no está tan desarrollada como en las grandes ciudades.

A su vez, San Cristóbal en el nuevo año va a orientar sus esfuerzos para facilitar la gestión de siniestros, no sólo de cara al asegurado propio sino también en la gestión de los reclamos de terceros. “Estamos en un período de transformación digital que nos está llevando no sólo a adoptar nuevas prácticas de gestión sino también a revisar continuamente nuestros procesos, procedimientos y prácticas. Esto no sólo implica agregar tecnología sino también reevaluar de modo integral las distintas actividades que desarrollamos para gestionar el negocio asegurador”, remarcó Arribas.

En Provincia Seguros también tienen previsto trabajar este año en la mejora de sus sistemas tecnológicos, tanto internos como externos, y en realizar todos los esfuerzos para lograr que los procesos puedan ser cada vez más autogestivos. “La idea es que los asegurados y terceros puedan solicitar una inspección o denunciar o generar la orden para reponer una rueda desde su casa y sin tener que recurrir a ninguna sucursal”. Para acompañar las mejoras tecnológicas, tienen planeada ademas la apertura de un nuevo centro de inspección.

Intégrity ofrecerá a los productores en este 2019 la posibilidad de que puedan preliquidar siniestros exprés a través de la página web. “El 50% de los siniestros son menores a 10.000 pesos. De esta manera, los productores van a poder subir los documentos, cargar el medio de pago y en 72 horas tener la autorización”, explicó Cardona.

Precio vs calidad

La industria 4.0, con la creciente penetración de la tecnología en todos los verticales de la actividad económica, generó un nuevo tipo de usuario empoderado por el acceso a la información, que incrementa su capacidad de elegir y también de denunciar cuando una compañía defrauda sus expectativas. Es por eso que las aseguradoras coinciden en que la elección por precio sigue teniendo peso en los clientes más apremiados económicamente pero que la calidad del servicio a la hora de elegir está ganando terreno.

Consultado sobre este tema, Fernández opinó que los usuarios tienen cada vez mas información sobre lo que significa tener un buen servicio. “Si bien el driver sigue siendo la elección por precio, el diferencial es el nivel de servicio que una compañía puede brindar y la gestión del siniestro es vital para el desarrollo de cualquier compañía”.

Perdigones López reconoció que si bien la elección por precio sigue teniendo un rol relevante, los asegurados ven la calidad en la respuesta como un aspecto muy valorado. En este sentido, enfatizó: “Descuidar la calidad de servicio en un entorno cambiante y cada vez más exigente tiene muy poco recorrido. Nuestra empresa se ha diferenciado siempre por su vocación de servicio y ese elemento diferenciador es parte de lo que somos”.

Casazza advirtió que el mercado está cada vez más competitivo y en ese contexto la capacidad de diferenciarse por el nivel de servicio es una ventaja fundamental que permite que las compañías puedan estar mejor posicionadas para aprovechar las oportunidades que se presentan. “Por un lado, esta tendencia nos ayuda a mejorar la relación de los clientes con el mercado de seguros en general. También nos impulsa a diferenciarnos cada día más para poder mantenernos en la delantera. Y, en tercer lugar, el hecho de que los competidores sigan mejorando su nivel de servicio hace que este nuevo reconocimiento tenga más mérito todavía porque eleva la vara de todo el mercado”, remarcó.

Para Testón, el precio es una variable de peso desde el punto de vista económico y en particular por la situación que atraviesa el país. Sin embargo, destacó que hoy el segmento de los millennials pondera la inmediatez de los procesos online y evita la comunicación de modo presencial que implica tener que acercarse a una oficina.

En consonancia con su colega, Arribas dijo que en el actual contexto la variable precio cumple un rol fundamental. Sin embargo, cuando una persona contrata un seguro “es fundamental hacerlo con aseguradoras que le puedan brindar un servicio integral y que no tengan inconvenientes en términos de solvencia o liquidez”.

“El mercado está evolucionando hacia una forma en la atención de siniestros donde será el propio cliente quien elija. Para ello, debemos ofrecer distintas opciones que mantengan un nivel de calidad adecuado. En esto, obviamente, tiene que ver mucho la tecnología pero también cómo se organice el servicio en términos de procesos y procedimientos de atención”, añadió.

Diego Frontoni opinó que el mercado está madurando: “Se está verificando un cambio en cuanto al servicio y estamos dejando de ser los malos de la película en un mercado que fue siempre muy castigado por la mala atención”. Según el ejecutivo, las empresas vienen trabajando intensamente para diferenciarse por la atención en un mercado que ofrece productos homogéneos.

En la misma linea, Bedo sostuvo: “Los avances tecnológicos están marcando un camino de toda la industria hacia la atención de los asegurados y la rapidez a través de los sistemas operativos. Quien no se sume a esta modalidad de gestión y servicio se va a quedar fuera del mercado”.

No obstante, para Cardona, si bien el mercado está avanzando en la incorporación de tecnología para cumplir con los requerimientos de los clientes todavía está por debajo de las expectativas: “Es necesario que las compañías sean más rápidas, eficientes y usen más la tecnología. Por ahora, el mercado viene lento en la asimilación de estas herramientas. En el futuro se van a diferenciar aquellas compañías que puedan moverse más rápido en ese sentido”.

El ejecutivo agregó que si las aseguradoras no dan un buen servicio la información se propaga rápidamente en las redes sociales y los medios digitales. Por eso, es tan importante trabajar para que los clientes queden satisfechos y puedan recomendar a la compañía.

El rol de la SSN para resguardar los derechos de los asegurados

Las compañías de seguros tienen la obligación de cumplir con el compromiso contraído con sus asegurados y pagar los siniestros en tiempo y forma. Pero también está la exigencia de comportarse correctamente para mantener la reputación de todo el mercado en general. En definitiva, el buen accionar del conjunto traerá beneficios para todo el segmento. Para contribuir a la construcción de un mercado más saludable y transparente y resguardar los derechos de los asegurados, la Superintendencia de Seguros (SSN) cumple un papel fundamental en su rol de contralor.

Tea señaló que en el organismo entienden que el usuario tiene una mayor preponderancia y por eso participan de manera activa para cuidar sus derechos, a través de iniciativas como el Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (DOAA) y el Servicio de Atención al Asegurado (SAA). “Además, tienen la obligación de sancionar a las empresas que no cumplen sus obligaciones para garantizar que el cliente reciba un servicio de acuerdo a la cobertura que ha contratado”, añadió.

Casazza destacó el rol del regulador para garantizar tanto la calidad de los servicios como la solvencia de las compañías: “Eso es importante para que los asegurados reciban la prestación pero también para que puedan salir indemnes de los siniestros que sufren y los gastos que les puedan ocasionar los terceros”.

En ese sentido, el ejecutivo agregó que si un cliente entiende que la respuesta que recibe de su compañía no ha sido la adecuada debe hacer una denuncia ante la SSN y el organismo tiene la potestad de requerir a la aseguradora la información que necesite y eventualmente tomar medidas tales como apercibimientos, sanciones o multas. “En la compañía estamos desde siempre a favor de cualquier iniciativa que contribuya a mejorar la imagen de la industria y el nivel de servicio”, concluyó.

Perdigones López también destacó el papel de la entidad reguladora para el fortalecimiento de la industria y recordó que “actualmente tiene mecanismos para controlar y supervisar la gestión de las aseguradoras. Por ejemplo, a través del canal de denuncias de la Coordinación de Comunicación y Atención al Asegurado, puede intervenir en situaciones donde el asegurado no está conforme con la atención o respuesta por parte de su aseguradora”.

Cardona, por su parte, opinó que la mayor contribución que está haciendo el organismo de control es apuntalar a las compañías para que se digitalicen y se transformen en empresas más modernas.

Por otra parte, resaltó que el organismo “viene multando a diferentes compañías cuando entiende que no cumplieron un procedimiento. Creo que tiene que hacerlo, es la forma de ejercer su rol de organismo de control y lograr que las compañías nos sintamos controladas para que no haya ninguna irregularidad”.

Respecto a este punto, Bedo consideró que si bien la SSN realiza auditorias y una labor a conciencia para lograr que todo el mercado sea bueno en cuanto a la calidad de respuesta. “Debería ser más estricta con aquellas compañías que no cumplen con estos parámetros”, añadió.

Fernández coincidió en que el organismo tomó acciones concretas en pos de alcanzar un mercado más transparente con medidas que contribuyeron a la desburocratización y agilización del mercado. “En función de estos cambios y de las características de los clientes, la calidad del servicio tendrá un papel más preponderante para definir cuáles son las compañías que podrán distinguirse”.

No obstante el directivo agregó que si bien hubo un cambio, el camino por recorrer es muy largo y el mercado nuclea a muchas compañías con diferentes perfiles. “Por lo tanto, la SSN deberá seguir trabajando en la misma línea en los próximos años”.