En un contexto de vertiginoso cambio tecnológico, las entidades financieras deben replantearse su modelo de negocios. Tanto en Argentina como en el mundo, la mayoría de ellas comprendió que el futuro pasa por el entorno digital.

La tecnología está cambiando los modelos de negocios de casi todas las industrias. En este contexto, el banco tradicional, con sucursales físicas, ventanillas y largas filas de clientes, está en proceso de extinción y las entidades financieras están trabajando con empresas de software para emprender el proceso conocido como transformación digital.

Daniel Reggiani, arquitecto regional de Soluciones de Hitachi Data Systems, explicó que, “básicamente, lo que hacemos es ayudar a las empresas a mejorar el gobierno y el análisis de sus datos, sin importar de dónde vengan ni el momento en que fueron producidos”.

Para Marcelo González, CEO de Veritran, en cambio, la transformación digital está más relacionada con la atención al cliente: “Es un cambio del modelo de atención, que les permite a los bancos atender a sus clientes de una forma mucho más económica. O sea, ahorrar costos y, a la vez, dar mejores servicios. Los clientes demandan ser atendidos en forma digital y a los bancos también les conviene. Por lo tanto, ganan ambas partes”.

Nicolás Fernández Mac Loughlin, business developer manager de Logicalis, coincidió en señalar que la transformación digital enriquece la experiencia que los clientes tienen con el banco, ya que la torna más ágil y cómoda. Al mismo tiempo, añadió: “En las sucursales hay una importante oportunidad de transformación. Vemos muchas colas que se explican por cómo se consumen los productos de las entidades financieras. La generación millennial está esperando tener una experiencia muy distinta con el banco, que no involucre verle la cara a nadie”.

El ejecutivo destacó que las soluciones tecnológicas que se ponen en marcha con el proceso de transformación digital permiten medir mejor las respuestas de los clientes y segmentar sus perfiles de un modo más adecuado: “Hacemos uso de las herramientas conocidas como social CRM, mediante las cuales no solamente sabemos el nombre de la persona y su edad, sino que también entendemos sus gustos y qué es lo que se le puede ofrecer. Por ejemplo, si sé que estoy llegando a una persona joven a la que le gusta viajar, quizá una promoción para comprar un auto no le interese tanto”.

Los objetivos básicos que tiene un proceso de transformación digital bancaria están orientados a generar nuevas oportunidades de negocios, atender a una mayor cantidad de clientes y brindarles nuevos productos y experiencias a partir de una segmentación más adecuada de su perfil.

Como señaló Reggiani, “se trata de explotar oportunidades de facturación que el banco no tenía en su radar, mejorar el negocio en base a la experiencia del cliente, entender el mercado más allá de los reportes de marketing (a partir de los datos de sus propios clientes), obtener fuentes de ahorro y hacer más eficientes los procesos”.

Marcelo González, en tanto, lo describió con números: “El costo de un modelo bancario tradicional es, como mínimo, de entre 20 y 30 dólares al año por cliente. Es muy costoso si uno quiere masificar la cantidad de clientes. Por lo tanto, uno de los objetivos es bajar el costo del modelo de atención. Se pude bajar al rango de entre 2 y 5 pesos por año. Es una reducción drástica en el costo, que permite atender a toda la población”.

En cuanto al desarrollo que vienen teniendo los procesos de transformación digital en los bancos locales, los especialistas consultados coincidieron en que la mayoría de las entidades está llevando adelante estos procesos, aunque algunas están más avanzadas que otras.

González estimó que “un 60 o 70% de los clientes trabajan con bancos que están implementando estrategias de transformación digital. El 30% restante está en entidades que se encuentran en fase de planeamiento. Los bancos internacionales y los más competitivos del país son los que más lo encararon”.

Por su parte, Nicolás Fernández resaltó que cada banco adopta el proceso de transformación digital a su manera: “Está claro que hay un montón de herramientas y soluciones que van a permitirles transitar este proceso de transformación digital, pero cada uno elige cuál implementar para diferenciarse de la competencia”.

Un cambio integral

Al contrario de lo que podría suponerse, la transformación digital no solamente conlleva reformas en la infraestructura tecnológica de los bancos sino que también modifica otras áreas de las compañías.

Una cuestión central es el cambio cultural, tanto interior como exterior. “Tienen que modificar los procesos internos porque tienen que mirar las cosas de otra manera. El área de tecnología debe adaptarse para brindar mejores servicios y ser bien flexible para aprovechar las oportunidades que se presentan cada semana. Esto se conoce en el mercado como TI modo 2”, expresó Reggiani.

“Van a cambiar muchos procesos internos, porque los tiempos en los cuales se consigue la información para tomar decisiones son otros”, coincidió Fernández.

González agregó, por su parte, que “es fundamental la comunicación y la educación cultural de los clientes. Por ejemplo, cuando van a la sucursal hay que decirles que podrían haber hecho el mismo trámite en forma digital. Esa comunicación permanente, a veces acompañada de algún tipo de estímulo, hace al cambio cultural. Cuando la gente encuentra valor, como la comodidad, la eficiencia y la seguridad, hace el cambio cultural muy rápido”.

En cuanto a la incorporación de nuevo hardware o dispositivos, Fernández explicó que varía en cada caso: “Hay soluciones que permiten hacer una inversión y usar la infraestructura que el banco tiene. En otros casos, hay que armar una estrategia tecnológica que permita montar la solución”.

Desde la decisión de incorporarse a un proceso de transformación digital hasta la finalización del proyecto, los tiempos pueden ser variados pero lo seguro es que no se resuelve en pocos meses.

“El proceso de transformación digital lleva entre 1 y 2 años. Son tiempos muy extensos. Nosotros hacemos pequeñas implementaciones y mejoras: banca digital, por Internet, integración con el call center, sistema de notificaciones. Así, el banco puede percibir todos los ahorros y el incremento de ventas que se pactan al comienzo de la relación. Si son proyectos muy largos, naufragan. Los bancos tienen que rendir cuentas una vez por año y, entonces, el resultado tiene que estar dentro del mismo ejercicio”, resumió González.

Pero no todo es color rosa: cuando una empresa de sistemas llega a un banco a implementar un proceso de transformación digital, generalmente debe lidiar con algunas dificultades. La mayor de ellas es la resistencia de algunos sectores.

“Es un cambio que le quita poder a algunas áreas y se lo da a otras, como la comercial, marketing y atención al cliente”, indicó Reggiani.

“Hay muchos mitos en cuanto a la transformación digital, acerca de que los sistemas no van a requerir de tanta administración y trabajo día a día, con lo cual los sectores de tecnología de los bancos tienen miedo del proceso. Además, aparece el temor a cambiar el modelo de negocios en algo tan tradicional como un banco”, agregó Fernández.

Las entidades que se dejan influenciar por esas resistencias y miedos suelen demorar la transformación digital, lo que puede ocasionarles algunas dificultades.

“Los costos de realizar la transacciones por un canal tradicional, en comparación con los de la banca móvil, son 500 veces más caros. Está claro que empiezan a tener un problema de competitividad y rentabilidad. Están perdiendo oportunidades de invertir el dinero en brindar una mejor atención o comunicación con el cliente. Los bancos que ya lo realizaron están percibiendo los beneficios y pueden ser mucho más agresivos en el marketing, porque en su costo de operación disminuye la parte de atención al cliente y pueden destinarlo a captar nuevas cuentas u ofrecer nuevos productos”, enfatizó González.

“Quien no entiende que el mercado está cambiando puede perder una oportunidad. A toda empresa le llega su Uber”, añadió Fernández.

Un fenómeno global

El proceso de transformación digital es un fenómeno global que los bancos de la región están adoptando gradualmente. Los ejecutivos entrevistados afirmaron que en el mundo el concepto se encuentra instalado desde hace algunos años, mientras que en Argentina es más reciente.

“Últimamente, la industria financiera se puso como objetivo lograr esta transformación digital a partir de una decisión de negocios y algunas regulaciones del Banco Central”, dijo González.

Reggiani indicó que nuestro país se encuentra menos avanzado en este proceso que otros países de la región, como Chile y Brasil.

“Por ejemplo, en Latinoamérica, Brasil tiene algunos bancos que han llevado adelante estrategias de sucursales o agencias digitales, lo que les permitió posicionarse como líderes en la región”, destacó Fernández.

En cuanto al futuro del modelo de negocios bancario, los ejecutivos compartieron la opinión de que todos se encaminarán hacia la transformación digital.

Reggiani apuntó: “Si no van a ese proceso, van a desaparecer. El banco como lo conocemos no va existir más. Hoy ya hay bancos sin edificio que prestan plata y son 100% digitales. Otro ejemplo es el bitcoin, una moneda sin edificio ni gente. Es una cuestión de tiempo”.

En la opinión de González, sin embargo, el modelo digital podría coexistir con otra opción: “Podría haber un modelo alternativo para un segmento de altos ingresos, muy sofisticado, que prefiera una atención muy personalizada”.

De todos modos, para los especialistas, en los próximos 5 o 10 años los bancos líderes del país van a estar muy avanzados en la transformación digital.

Fernández vaticinó que “lo primero que vamos a ver es cómo se va a extender el potencial de las aplicaciones móviles. En segundo lugar, las sucursales van a cambiar, aunque más lentamente, porque van a tener que trabajar en muchos sitios. Finalmente, los bancos van a entender mucho más las necesidades de los clientes, qué le gusta a cada persona, y van a poder acercar soluciones uno a uno”.

En línea con su colega, González prevé que “los bancos van a operar de una forma absolutamente digital. En 5 años uno no va a notar grandes diferencias entre una banca de primera línea de Argentina y otra del resto del mundo. La tecnología se empieza a transformar en estándar y no tener una banca digital de primera línea va a ser un diferencial muy negativo para una institución financiera”.