La segmentación generacional del mercado se ha convertido en una nueva herramienta para entender a los consumidores. Milennials y centennials es un estudio exploratorio realizado por CEOP y Grupo Sol Comunicaciones que permite obtener ciertos hallazgos y pistas a nivel cuantitativo y, junto con ello, muchas hipótesis y desafíos que será necesario profundizar en nuevas etapas de investigación, según señala Roberto Bacman, a cargo de la investigación.

A nivel global se establece que los millennials, o generación Y, son los nacidos entre 1981 y 1996. Para el CEOP, pueden ser definidos como los nativos digitales. “Las características de este grupo son que buscan experiencias personalizadas y hasta llegan a valorar la responsabilidad social”, sostiene el informe. Sus principales influencias son las redes sociales y el contacto y conversaciones en su grupo primario de pares.

En cambio, los centennials, o generación Z, son los nacidos entre 1997 y 2009, son los que han tenido desde muy pequeños acceso a la tecnología de la información, Internet y las redes sociales. Prefieren la comunicación visual y hasta puede llegar a plantearse que en este segmento “impacta más una imagen que cien palabras”. Son expertos en tecnologías, autodidactas digitales (aprenden recurriendo a tutoriales por Internet). Valoran la autenticidad y la diversidad.

El vínculo con el seguro

En los centennials, el índice de posesión de seguros es bajo: apenas alcanza a uno de cada cuatro entrevistados. Sin embargo, cuando se mira hacia el interior de los centennials que poseen pólizas de seguros, se visualiza que casi siete de cada diez tiene seguro de automóvil, tres de cada diez tiene seguro hogareño y dos de cada diez han optado por seguros de vida.

“Frente a esta realidad existe una oportunidad para aprovechar. El camino puede consistir en profundizar e indagar en este segmento a fin de encontrar nichos de otros bienes y formatos para asegurar”, plantea Bacman.

El 62,8% de los centennials que contratan un seguro automotor lo hace por obligación legal. El dato más interesante que surge de este trabajo de campo exploratorio se visibiliza cuando se detecta que un poco más del 30% lo contrata por drivers que se apalancan en la cultura aseguradora. En este último caso coexisten dos motivos: preservación de bienes (15,9%) o, simplemente, prevención (16,6%).

Los elegidos de los millennials

La Caja, Grupo Sancor Seguros, San Cristóbal, Federación Patronal y BBVA Seguros, en ese orden, lideran la distribución del awareness marcario de compañías de seguro entre los millennials.

Sin embargo, también se detecta un segundo pelotón, aunque con valores menores, con una interesante presencia en el imaginario de este segmento. Allí aparecen Allianz, La Segunda, Mercantil Andina, Zurich y Mapfre.

El índice de no posesión de seguros en este segmento es importante, ya que concentra a cuatro de cada diez entrevistados. “Por ende, es posible concluir que en este segmento existe un nicho muy puntual de mercado a conquistar, se puede profundizar e investigar las causales, sean económicas o actitudinales”, señala el CEOP.

La mayor parte de los poseedores de seguros de este segmento (casi seis de cada diez) afirman haber contratado una póliza para cubrir su automóvil. Por otra parte, le siguen los seguros de hogar y de vida, que obtienen un índice de contratación de 20,3 y 13,7% respectivamente.

Todo parece indicar que aún no existe una marcada tendencia entre los millennials de contratar seguros vía online. Apenas un 5,4% señaló tal decisión.

Los favoritos de los centennials

La Caja se posiciona como el líder absoluto de recordación marcaria entre los centennials, inclusive con un alto valor, que redondea un 54,5%. Le siguen Federación Patronal, La Segunda, Grupo Sancor Seguros, San Cristóbal y Zurich. Cierran el ranking de awareness de marcas BBVA Seguros, Allianz, Mercantil Andina y Mapfre.

En este segmento generacional el índice de posesión de seguros es más bajo que en los millennials: apenas alcanza a uno de cada cuatro entrevistados.

Es muy importante señalar que el rol del PAS se convierte en más significativo a la hora de decidir la contratación concreta de un seguro automotor: el 57,7% contrata su seguro automotor a través de un productor.

Hacia el interior de los centennials que poseen pólizas de seguro, casi siete de cada diez tiene seguro de automóvil, tres de cada diez seguro hogareño y dos de cada diez han optado por seguros de vida.

Sin embargo, queda en evidencia una realidad: un segmento generacional que atraviesa dificultades económicas, ya sea como producto de la crisis global, ya sea la existencia de una realidad potenciada por características propias del ciclo vital.

El dato más interesante que surge de este trabajo de campo exploratorio se visibiliza cuando se detecta que un poco más del 30% lo contrata por drivers que se apalancan en la cultura aseguradora. En este último caso coexisten dos motivos: preservación de bienes (15,9%) o, simplemente, prevención (16,6%).

La ecuación “precio más confiabilidad” se constituye en el núcleo de anclaje de la contratación de un seguro de automóvil. Así lo afirma el 44,1% de los centennials poseedores de seguro automotor.

El asesoramiento del productor se posiciona como anclaje asociado de tal contratación, dado que el rol del PAS fue sustancial para el 27,4% de los asegurados. “Lo cierto es que a la hora concreta de la contratación, la mayor parte de los centennials terminaron confiando en un PAS”, remarcan.

En este segmento, la compra online no se destaca. Si bien es cierto que un 3,9% contrató a través de esta modalidad, el valor es realmente pobre.

Asimismo, es muy importante señalar que el rol del PAS se convierte en más significativo a la hora de decidir la contratación concreta de un seguro automotor: el 57,7% contrata su seguro automotor a través de un productor.

Cuando de seguros hogareños se trata, los centennials se destacan por poseer una fuerte cultura aseguradora. Exactamente un 64,5% contrata este tipo de seguros motivados por la prevención. Allí radica el principal apalancamiento de la cultura aseguradora.

Cuatro drivers se convierten en el núcleo de anclaje que sostiene la contratación de seguros de hogar entre los centennials. En estricto orden de importancia: asesoramiento del PAS (30,9%), asesoramiento del banco (22,4%), servicio (13,2%) y confiabilidad (12,8%).

Por consiguiente, al contratar un seguro de hogar, los centennials poseen una tendencia que los polariza: contratar a través de un PAS; en segundo lugar, a través de un banco.

Para completar el análisis quedan dos cosas por señalar: por lo visto, los bancos en seguros de hogar también influyen en los centennials y el que necesita un seguro, y pertenece a esta generación, parece no importarle tanto el precio.