El desafío de comunicar sustentabilidad sin exagerar obliga a las compañías a revisar sus indicadores, integrar el impacto a su estrategia y evitar mensajes que no puedan demostrar.
El 61% de los CEO considera que su empresa está encaminada a cumplir sus objetivos de emisiones netas cero para 2030. Pero, a la hora de comunicar esas metas, las compañías enfrentan otro desafío: poder demostrar que detrás de la promesa hay acciones, indicadores y resultados concretos.
Según el informe de KPMG sobre greenwashing, el 51% de los líderes empresariales ya prioriza el cumplimiento normativo y los estándares para responder a las exigencias de inversores y reguladores.
Para Guillermo Schulmeier, cofundador y director de Emprendia, evitar el greenwashing requiere que el impacto forme parte de la estrategia de la empresa antes de convertirse en un mensaje. “No se puede hacer triple impacto solo desde el marketing. Es clave integrar la dimensión del impacto y la cadena de valor.”
Desde esa perspectiva, el punto de partida es conectar las acciones con la esencia de la compañía, tener claro su propósito y llevarlo a resultados concretos antes de comunicar.
El desafío también aparece frente al greenhushing. Para Schulmeier, si el impacto es real, debería comunicarse. “También puede ser un driver de cambio e inspiración para otros”, sostiene.
Sin embargo, reconoce que el equilibrio es fino y la clave está en la autenticidad. Las empresas deben evitar tanto exagerar sus logros como esconder avances reales. “Los consumidores y las audiencias lo perciben.”
Informar sin exagerar
En ese proceso, las áreas de comunicación y marketing tienen un rol central. Antes de lanzar una campaña o realizar una afirmación ambiental, deberían verificar los datos duros y los indicadores que respaldan el mensaje.
Schulmeier advierte que esas áreas pueden tener una tendencia a exagerar. “Hoy exagerar sin tener los datos claros es hacer marketing con los ojos vendados”, agrega.
El riesgo es que una promesa difícil de sostener termine generando el efecto contrario al buscado y abra la puerta a problemas reputacionales por greenwashing.
El ejecutivo menciona un tercer elemento que también va en contra de la reputación de las empresas: el purposewashing (lavado de propósito). Esta práctica consiste en construir “una narrativa de agencia creativa siguiendo alguna tendencia sin conectar con la esencia y la singularidad de la marca”, explica.
A diferencia del greenwashing que se limita específicamente a cuestiones ambientales, el purposewashing va más allá y refiere a la adopción aparente o superficial de valores éticos, sociales o culturales.
El desafío de las empresas y de las consultoras que ayudan a estas organizaciones a difundir sus avances de triple impacto es que la comunicación sea consecuencia de una estrategia y no su punto de partida.
En ese sentido, la clave es primero integrar el impacto, trabajar sobre la cadena de valor y contar con indicadores que permitan medir los avances. Después, comunicar.
