Las entidades bancarias buscan mejorar su relación con los clientes. Para eso se valen de herramientas como el NPS (Net Promoter Score).
El aislamiento obligatorio implicó un cambio de hábitos en toda la población, tanto en la Argentina como en el mundo. Este escenario generó también que los clientes encuentren nuevos canales de contacto con sus proveedores de servicios bancarios. La experiencia del usuario ya era relevante antes, pero en los últimos meses la necesidad de fidelizar y brindar una atención personalizada se volvió fundamental.
Mediciones
Una encuesta de Bain & Company con usuarios argentinos midió el impacto de la pandemia en la forma en la que los clientes se relacionan con los bancos. Los resultados fueron que el 40% de los encuestados accedieron por primera vez al home banking durante este tipo. Y que el grueso de ese segmento, antes de la pandemia, interactuaba principalmente de manera presencial o a través del call center.
Gustavo Fusoni, socio de la compañía comentó que se utiliza el indicador NPS como herramienta para medir la lealtad de los clientes a una empresa.
Otro de las mediciones fue la de la consultora PwC que realizó una encuesta entre 1.500 usuarios acerca de la operatoria bancaria.
La encuesta señaló que los niveles de satisfacción para cada canal fueron: 75% en sucursales bancarias, 84% en canales digitales y 37% en call center.
Rosana Mazza, socia de PwC Argentina, explicó que los bancos están evolucionando de un esquema de medición de un NPS estático a un NPS dinámico y este cambio en la manera de medir va más alineando a la experiencia real del cliente.
“Eso implica que hay una preocupación por entender cuál es el journey del cliente y medir el NPS en las interacciones críticas. Este sistema permite mejorar la experiencia del cliente, porque acelera la mejora continua”.
Lo que el cliente busca
Gustavo Fusoni explicó que hay un cambio de expectativa de los clientes que está impulsado, en gran medida, por la experiencia que tienen en la interacción con plataformas financieras en formato digital.
“Este cambio en las expectativas de los clientes está impulsado por la experiencia general al interactuar con distintas plataformas en otros ámbitos de la vida, que van desde los servicios financieros en formato digital, hasta los servicios como Netflix, WhatsApp o Google”, opinó el especialista.
Al momento de vincularse con su banco, los clientes quieren que los contactos sean mediante interacciones personalizadas, sencillas, flexibles, ágiles e innovadoras.
En esa misma línea, Ariel González, del área de Experiencia del Cliente del Banco Galicia, explicó: «El cliente demanda procesos ágiles, transparentes y que se puedan resolver a distancia. La cuarentena profundizó esta necesidad del cliente y en eso estamos trabajando mucho”.
A la lista de lo que los clientes esperan de su banco, Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Banco Macro, agregó: “El cliente valora mucho la buena atención, que lo trates bien, la cordialidad, que lo asesores y le resuelvas los problemas”.
Lo que proponen los bancos
La reputación de los bancos cambió en los últimos años. Ahora están en medio de un proceso de transformación digital.
Este desafío implica comenzar a operar de una forma distinta y, en consecuencia, generar un cambio en la forma de trabajar. En ese sentido, Fusoni explicó que en un comienzo la estrategia era diferenciarse de sus competidores, pero las empresas digitales subieron la vara y eso les exige un esfuerzo mayor para competir a largo plazo.
Para alcanzar ese objetivo los bancos trabajan en dos sentidos. En primer lugar, diseñan sistemas que les permitirán gestionar la experiencia del cliente en forma eficiente. Y en segundo lugar, necesitan mucha información sobre las experiencias en diferentes gestiones. “No es lo mismo medir el NPS de un cliente en general que en una situación crítica. Eso requiere un nivel de granularidad de la información más grande para poder ver resultados. También hay que poner en juego ciclos de feedback, de modo de poder actuar sobre la información que reciben y resolver los problemas”, explicó.
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