«El cross selling ayuda a buscar al equilibrio del negocio” – José Aramburu, Orbis Seguros.
José Aramburu, director general comercial en Orbis Seguros.

18 Jul, 2023

Orbis es una compañía que está muy centrada en el seguro automotor. Tiene más de 300.000 vehículos asegurados, lo que representa el 90% de la cartera. El 10% restante es no autos. Este rubro está pasando por una etapa muy compleja, porque históricamente en la Argentina es un segmento que está apoyado en una tarifa netamente de mercado y no en una tarifa técnica. El problema es que, al no tener contribución financiera que apalanque el negocio, termina generando una contribución marginal muy negativa.

Por eso necesitamos salir a buscar otros negocios que compensen esta imposibilidad de tener una tarifa técnica adecuada. Las compañías, en pos de generar mayor cantidad de dinero para pagar sus gastos, salen con tarifas agresivas, y crean una cultura en el cliente de precio bajo.

El intermediario no le da importancia a la defensa de la industria y el asegurado se acostumbró a no valorar el seguro, que debe tener en cuenta la necesidad de que el negocio acompañe la inflación. Si aumenta el seguro, tiende a buscar otra compañía y eso genera una gran rotación de cartera.

Orbis tiene toda la gama de productos de no autos con la que trata de generar cross selling de carteras. Por ejemplo, a un productor que va a una empresa y genera un negocio de ART se le abren contactos para pólizas de vida, negocios de retiro y, sobre todo, la posibilidad de ofrecer a los empleados de esa empresa productos con ventajas competitivas.

El cross selling ayuda a buscar el equilibrio del negocio. Una estrategia de 360º donde se miden todas las necesidades del cliente. El auto termina siendo una commodity. Si el productor no le ofrece otros productos al cliente para cubrir sus necesidades, deja de ser un asesor.

Sumar valor agregado

Tratamos de generar valor agregado al producto, no generando nuevos productos (porque la penetración es baja), sino trabajando con los productos que tenemos. Si el productor no lo puede hacer, a pesar de nuestra capacitación y ayuda técnica, le brindamos nuestras plataformas de telemarketing como si fuera un empleado en sus oficinas. Así puede ofrecer productos como Hogar, Bicicletas, Movilidad y todos los seguros que puede necesitar el cliente. Se complementa y genera un aprovechamiento de su cartera con el valor agregado de su telemarketing.

El productor, sin inversión, puede generar más oferta a su cartera. En otros países, un mismo asegurado tiene cinco o seis productos. En Argentina estadísticamente tiene sólo 1,2.

Las compañías pierden mucho patrimonio para sostener su negocio. El 2023 va a ser difícil y el 2024 va a ser muy parecido también al 2022. Es el momento para reconvertir la industria buscando otros negocios que están y generan mayor contribución.

Para eso es necesario segmentar por población. Movilidad como bicicletas y scooter necesitan seguros de robo, pero también de responsabilidad civil. La caución de alquileres crece pero tiene más margen si se avanza con la automatización de la suscripción, que no se ha logrado aún. Es un terreno para explorar.

Vamos a trabajar en seguros de vida, que tiene una penetración muy baja. Estamos creciendo por accidentes personales prestacionales. Salud es un seguro a trabajar, al igual que sepelios. También hay margen en seguro para mascotas y estamos evaluando mala praxis médica.

Para eso hay que ver al cliente tradicional. Hay una ventaja muy grande en las redes para saber qué tiene el cliente. Tener información del cliente al productor le puede servir. Los millennials, por ejemplo, demandan seguros de mascotas y productos que cubran sus medios de movilidad, como bicicletas y scooters. Es un mercado que crece y al que no se le pone foco. Una persona joven debería estar más preocupada por su bicicleta o su celular que por un seguro de hogar.

La segmentación es muy importante para saber qué ofrecer al mercado y, la verdad, es que la inteligencia de datos todavía no es tan buena en la Argentina.

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