En Argentina, empresas como La Caja y el Banco Macro son ejemplos de organizaciones que apostaron por un enfoque data driven, optimizando sus estrategias a partir del análisis y la utilización inteligente de datos.

Natalia Gitelman, directora general de DatosClaros, una de las empresas que trabaja en estos desarrollos, explica: “Es fundamental trabajar con compañías que comprendan que los datos tienen un valor ineludible en la toma de decisiones. Siempre detrás de los datos hay personas, clientes, usuarios, consumidores. Esto abre un abanico de posibilidades para concebir empresas cliente-céntricas, consumidor-céntricas, usuario-céntricas y, desde ahí, estructurar su estrategia de difusión de negocio y su propuesta de valor”.

El enfoque data driven implica la creación de modelos analíticos sostenidos en datos. El desafío radica en la arquitectura y el diseño de ese diálogo: cómo lograr que los datos se conecten y cómo hacer que circulen dentro de la compañía, que se integren en su cultura. “Todo esto requiere un trabajo en equipo continuo, un proceso que, hasta el día de hoy, sigue en marcha y no tiene un punto final”, señala Gitelman.

Poner en valor los datos

“Bajo este concepto, empresas como bancos, aseguradoras o compañías de consumo masivo entendieron que uno de los grandes valores que tenían que desarrollar eran los datos, pero no sólo recopilarlos, sino ponerlos en valor. Hoy las grandes empresas tienen líneas de trabajo en relación a esto, y quienes no lo hagan, probablemente, salgan a la cancha a jugar con una gran desventaja”, sostiene Gitelman.

Dos de las compañías que avanzaron en este proceso son el Banco Macro y La Caja. Karina Grasso es gerente de Marketing Intelligence de La Caja y explica: “El uso de los datos y de la IA son centrales en nuestra estrategia corporativa Lifetime Partner: Driving Excellence. Alineados con la visión global del Grupo Generali, buscamos maximizar y aspirar a la excelencia en capacidades centrales que promueva la toma de decisiones basadas en datos”.

Grasso cuenta: “El accionar insights es el primer uso, y quizás el más conocido, que le dimos al análisis de datos masivos. Los incorporamos a las mesas de trabajo multiárea como una perspectiva adicional. Ya sea a través de la recolección de información cualitativa o cuantitativa tradicional”.

Y detalla: “En los últimos años se han sumado fuentes adicionales de datos, como las provenientes del TNPS, comentarios, feedback en plataformas conversacionales, entre otros. La cobertura del seguro había dejado de ser un commodity y nos dimos cuenta de que teníamos una oportunidad, a través de lo que nos decían los clientes, de pararnos y focalizar nuestra propuesta de valor en los servicios”.

En este camino, un caso concreto que desarrolló La Caja fue en los seguros del hogar, con el dato de que los clientes valoraban positivamente todo lo vinculado a los servicios de cerrajería y de asistencia al domicilio. “Desde Marketing accionamos esta oferta en nuestras comunicaciones masivas o personalizadas hacia los clientes”, explica la ejecutiva.

El segundo caso de uso fue la incorporación de modelos analíticos para definir segmentación de clientes. “De la mano de un equipo dedicado de Data Analytics, construimos modelos predictivos para la segmentación de nuestros clientes que ya hoy optimiza la inversión de marketing”.

Grasso agrega. “El tercer caso, es el más humano, lleva mayor tiempo en desarrollo y tengo el agrado de ser líder en este frente: el posicionamiento del Marketing como un área de estrategia y servicio que vele por el negocio y los KPI tanto como por la creatividad y el posicionamiento en el mercado. Con la dirección de Manuela Araujo, hace más de un año comenzamos a profundizar en un marketing ingenieril enfocado en nuestra promesa de customer centricity: pilar fundamental de la estrategia Lifetime Partner”.