La sustentabilidad coloniza a las marcas
Los consumidores buscan informarse y están cada vez más atentos a las empresas y productos que cumplen con el cuidado del medio ambiente. ¿Están dispuestos a pagar más por productos sostenibles? Las estrategias de las grandes marcas para adaptar sus prácticas a las demandas de triple impacto.

26 May, 2022

Cruelty free, 100% vegan, “no testeado en animales”, “envase R”. Las góndolas se llenaron de certificaciones y de consumidores dispuestos a leer la letra chica del packaging mucho más allá de los nutrition facts. Las marcas de consumo masivo tomaron nota y comenzaron a adaptar sus prácticas a los estándares sustentables. La sustentabilidad coloniza a las marcas

De acuerdo a la última encuesta de Consumo global de PwC, realizada en junio de 2021 entre consumidores de todo el mundo, el 50% de los consultados aseguró preocuparse por la trazabilidad de los productos que compra. Martín Tarrio, socio de PwC Argentina, explicó que la pandemia aceleró el cambio. “Un dato que saltó en todos los sondeos es que los teletrabajadores se han convertido en usuarios más conscientes en relación con el consumo sustentable en comparación con aquellos que continuaron trabajando fuera de sus hogares. Uno de los contrastes más llamativos entre estos dos grupos es la medida en la que revisan el etiquetado para obtener garantías de que el producto al que están accediendo es más sustentable, así como en la necesidad de comprar de forma sostenible”, dijo.

Hoy las empresas de consumo masivo arrancan con una base de sensibilidad ecológica mucho más significativa que hace una década e impensable cuando la Generación X era joven.

La encuesta de PwC derribó otro mito: el mandato generacional. “Algo que hemos notado recientemente es que no por ser más joven se es más ‘sustentable’”, apuntó Tarrio. El 62% de los millennials maduros (33 a 36 años) dijo considerar la trazabilidad de los productos antes de comprarlos, contra un 47% de la Generación Z (20 años, promedio). Un 61% de los Core Mm (27 a 32 años) indicó que compran a empresas que son “ecoconscientes”, pero solo el 49% de los “Z” lo consideraron como algo importante. El porcentaje de los veinteañeros con conciencia dio más bajo, aún comparándolo con los de la Generación X: el 56%, preocupados por el origen de los productos y el 53%, por cuán ecofriendly son sus productores.

Más allá de las diferencias etarias, hoy las empresas de consumo masivo arrancan con una base de sensibilidad ecológica mucho más significativa que hace una década e impensable cuando la Generación X era joven. Y el gran dato es que los que hoy se incorporan al consumo costeado con sus propios ingresos y lo hacen con una incuestionable conciencia sustentable. “Se trata de jóvenes que han estudiado y conocido los problemas ambientales desde su primera infancia, cuentan con una formación muy fuerte en términos de conciencia ecológica, de la necesidad de cuidar el planeta, de separar los residuos”, reflexionó Julián D’Angelo, director del Centro Nacional de Responsabilidad Social Empresaria y Capital Social de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA.

La Encuesta mundial anual realizada por WIN International reveló que el 58% de los argentinos afirma que la RSE de las empresas tiene peso a la hora de tomar sus decisiones de compra.

El especialista en RSE apuntó que la conciencia ambiental hoy está pesando más que la desigualdad. “Dos de cada tres consultados en la última Encuesta anual de consumo realizada por Nielsen Internacional contestaron que prefieren comprar productos y servicios de empresas que ‘devuelven’ a la sociedad”, explicó. Inquiridos acerca de esa “devolución”, el 66% explica que valora la relación con el ambiente, 10 puntos más que los que pusieron en primer lugar los aportes a la educación y 13 más que el 53% que valoró el compromiso en la lucha contra la pobreza y el hambre. Yendo al escenario local, el capítulo argentino de la Encuesta mundial anual realizada por WIN International reveló que el 58% de los argentinos afirma que la RSE de las empresas tiene peso a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Eduardo Harnan, socio líder de la Industria de Consumo y Retail en KPMG Argentina, resumió la tendencia: “los clientes esperan que las empresas representen algo más que los productos que venden”. Para el especialista, la pandemia no ha hecho más que ahondar el sesgo de selección de los consumidores hacia marcas y empresas que rigen su actividad bajo un propósito o fin que las excede. “Medioambiente, sustentabilidad, ética laboral y protección animal son algunos de los elementos en los que las empresas están apoyándose, tanto para diseñar sus modelos y estrategias comerciales en pos de mantener o ganar la confianza y lealtad de sus clientes, como para captar inversiones y financiarse en un mercado de capitales dominado por las finanzas verdes”, explicó.

Economía circular

Los consumidores cambiaron, sus elecciones también. La pregunta es: ¿las empresas, también? Reconvertir procesos, gestionar certificaciones y contagiar las ediciones limitadas a todo el stock es un proceso con costos que van más allá de lo económico, pero las marcas de consumo masivo están asumiendo el desafío, básicamente para no perder su base de sustento.

Notamos que los clientes están mucho más interesados no solo en lo que consumen, es decir, en el resultado final, sino en los procesos también. Son curiosos y buscan entender las cadenas de elaboración, por ejemplo. Además, sentimos que cada mejora, cada innovación y cada nueva incursión tiene gran aceptación y valoración por parte de nuestros consumidores”, explicó Mariana Socolinsky, gerente corporativa de Compromiso Social y Desarrollo Sustentable de Arcos Dorados.

“Quizás los padres hoy prestan más atención a algunas cuestiones y son quienes más alerta están, pero también hay un segmento de jóvenes, muy alineados a estas cuestiones, que las tienen en cuenta al momento de elegir.” Mariana Socolinsky, Arcos Dorados.

La empresa acaba de anunciar la emisión de su primer bono sustentable (SLB), posicionándose como una de las primeras compañías de la industria de restaurantes en asociar un instrumento financiero con objetivos medioambientales. En 2018 McDonald’s inició su camino de reducción de plásticos con el programa Sorbetes a pedido. “Se reemplazaron los vasos y tapas plásticas del postre Sundae, en toda la Argentina, y ya se despacharon más de un millón de vasos de polipapel, que en otro momento eran de plástico”, resumió Socolinsky.

El año pasado firmaron un acuerdo con Pampa Energía para iniciar la incorporación de energías renovables en las oficinas de Arcos Dorados, en Olivos, y en 39 de sus locales del AMBA. También tienen acuerdo con Chargebox para ubicar cargadores de autos eléctricos en algunos Automac. Desde 2021, todos los locales nuevos o que sean remodelados, deben contar con 25 iniciativas sustentables como parte de un plan que proyecta reducir, para el 2030, al 36% su huella de carbono.

Dentro del menú reemplazaron ingredientes artificiales de sus cajitas infantiles por alternativas de origen natural. “Quizás los padres hoy prestan más atención a algunas cuestiones y son quienes más alerta están, pero también hay un segmento de jóvenes, muy alineados a estas cuestiones, que las tienen en cuenta al momento de elegir”, agregó Socolinsky. En conjunto con Tetra Pak y Coca Cola, incluyeron tachos de separación de reciclables en los espacios abiertos de los locales.

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