Hacia un mercado con mayor capilaridad

Con este objetivo, aseguradoras como MAPFRE, Rivadavia, Sancor y Zurich vienen apostando a la apertura de nuevas sucursales, la incorporación de nuevos productores asesores, el uso de las últimas tecnologías y el diseño de productos a medida de cada región.

La capilaridad parece ser la estrategia que las compañías de seguros entienden como un factor clave para hacer crecer sus negocios en el interior del país. Alcanzar territorios poco explotados y ofrecer productos que se ajusten a la economía de cada lugar es parte del trabajo que realizan diariamente de la mano de los productores asesores y a través de la instalación de oficinas propias o representaciones.

Sancor Seguros se describe como una compañía que ha crecido desde el “interior del interior”. Con 50 oficinas propias, 480 oficinas identificadas y administradas por productores asesores y 5.400 intermediarios que forman parte de su red nacional, ha logrado tener presencia tanto en los grandes centros urbanos como en localidades más pequeñas.

Además de poner el foco en la apertura de oficinas y representaciones, la empresa ha lanzado un programa para apuntalar la red de productores. “DALE Novel es una propuesta dirigida a personas recién recibidas de la carrera de Productor Asesor de Seguros que busca incorporarlos al negocio y a la cultura de nuestro grupo. Comenzamos a implementarla en Buenos Aires, Córdoba y Rosario y pensamos extenderla a todo el país. Su desarrollo se apoya en tres ejes: una fuerte estrategia de comunicación para captación, capacitación a través de un sitio web exclusivo, con artículos y notas de interés, y soporte en la gestión comercial”, explicó Eduardo Estrada, director adscripto del grupo asegurador.

La compañía también viene apelando a las nuevas tecnologías para cubrir el vasto territorio que presenta nuestro país y mantener la cercanía con los productores asesores y los clientes.
Según el directivo, “seguimos encontrando oportunidades para desarrollar el negocio a través de nuestro cuerpo de productores asesores de seguros, poniendo a su disposición nuevas herramientas tecnológicas de comunicación y conectividad. Tenemos un sitio web muy completo y fuerte presencia en redes sociales, lo que facilita el contacto directo e inmediato con los públicos interesados. Asimismo, desde nuestro sitio de Autogestión y la aplicación para dispositivos móviles, disponible para nuestras divisiones de seguros, ART y salud, los usuarios pueden realizar diversas gestiones de manera remota, ágil y sencilla, como, por ejemplo, la posibilidad de adherirse al servicio de póliza electrónica”.

Otra de las empresas que viene desarrollando una estrategia de expansión agresiva en el interior del país es Seguros Rivadavia. Julio Salvioli, su gerente comercial, indicó que durante el 2015 la compañía encaró una reforma de estructura en las gerencias comerciales para bajar la carga administrativa de los ejecutivos y permitir que puedan dedicarse a la atención de clientes y productores asesores: “Tenemos tres gerentes comerciales a nivel nacional que tienen a su cargo una fuerza de venta que apunta a la retención y a la búsqueda de nuevos productores. Además, tenemos descentralizada la administración y eso nos permite mayor agilidad en la gestión, porque cada gerente de nuestros centros de atención toma sus propias decisiones. Nuestros ejes de trabajo son: atención personalizada, el soporte tecnológico del productor y no cambiar las reglas del juego”.

La entidad tiene 40 oficinas propias en el interior del país y una red de 4.300 productores activos, de los cuales el 65% se concentra fuera de la Ciudad de Buenos Aires y del Gran Buenos Aires. Además, se encuentra trabajando en un plan de remodelación y reubicación de centros que incluye la inauguración de un nuevo local en Córdoba a fin de año, la ampliación de un centro en Mar del Plata y la reubicación de la oficina de Ramos Mejía.

Un 60% de las operaciones de la compañía se encuentra actualmente localizado en el interior del país.

MAPFRE también apuesta a ampliar sus negocios más allá de los límites de la Ciudad de Buenos Aires y del Gran Buenos Aires. Rodolfo de Marco, director comercial de la aseguradora, puntualizó que, para eso, tienen 186 oficinas distribuidas estratégicamente en todo el país, del las cuales 36 son propias y las restantes oficinas delegadas con la marca de la empresa. La empresa también cuenta con una red de 3.700 productores activos.

“Mediante esta organización, logramos tener una cercanía con los clientes, que para nosotros es muy importante y a eso le sumamos la descentralización de la suscripción y los siniestros, para que cada una de esas oficinas pueda tener independencia y agilidad en su gestión”, enfatizó el ejecutivo.

Las oficinas de la entidad se agrupan en 6 cabeceras ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires; Gran Buenos Aires; Córdoba, para atender al Centro y al Noroeste Argentino; Mendoza, que abarca Cuyo y la Patagonia; Mar del Plata, desde donde extiende sus servicios a algunas zonas de Buenos Aires y La Pampa; y Rosario, que abarca el Litoral y el Noreste Argentino.

La compañía tiene pensado continuar con su plan de expansión en el interior en los próximos años. El mismo está estructurado en función de las zonas donde detectan mayores oportunidades de negocios. “Ya tenemos delimitado un plan de apertura de oficinas a tres años en función de la densidad poblacional y las actividades que se desarrollan en cada lugar”, detalló De Marco.

La aseguradora tiene un 48% de sus negocios en el interior y un 52% en Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires y apunta a invertir esta relación en el futuro.

Zurich es otra de las compañías que ha fijado su atención en el interior del país. Cuenta con 11 oficinas propias ubicadas en Bahía Blanca, Córdoba, La Plata, Mar del Plata, Mendoza, Rosario, Santa Fe, Salta, Neuquén, Posadas y Tucumán y 15 oficinas de atención comercial de productores asesores con su marca. Un total de 500 productores comercializan sus pólizas a lo largo del país.

“A través de nuestras representaciones, ofrecemos toda nuestra propuesta de valor y gama de productos, como Autos, Hogar, Comercio, seguros agrícolas, Vida y Caución y toda la oferta de seguros corporativos”, dijo Diego Weiger, gerente de Interior de la empresa.

“La estrategia es continuar con nuestro plan de expansión, donde tenemos definido cómo, cuándo y dónde queremos llegar a cada plaza en el interior del país, ya sea a través de oficinas propias o de atención comercial. Para eso, uno de los pilares fundamentales es el reclutamiento de productores y siempre estamos en una búsqueda activa en las zonas donde vemos potencial para desarrollar nuestros negocios”, agregó el ejecutivo.

Productos a medida de cada región

Pese a que la capilaridad es un elemento fundamental para ganar presencia en el interior, las compañías también reconocen que es importante entender por dónde va el negocio en cada lugar, cuáles son las economías de cada región y ser capaz de ofrecer productos a medida. Estas variables también tienen impacto en el planeamiento del negocio a futuro y la capacidad de adaptarse a la coyuntura que, según el momento, permite el crecimiento de algunas industrias sobre otras.

Así, por ejemplo, en Sancor ofrecen coberturas para la actividad frutihortícola en el Valle de Río Negro o para el citrus en el Litoral. “El desarrollo de productos a medida de cada necesidad es uno de nuestros diferenciales y el profundo conocimiento de las distintas economías regionales del país nos permite diseñar soluciones de asegurabilidad que se ajustan a sus requerimientos particulares. De esta manera, trabajamos con algunas particularidades para atender las necesidades de las economías locales”, enfatizó Estrada.

Entre las coberturas más vendidas en el interior del país, el ejecutivo destacó, en primer lugar, Automotores y Riesgos del Trabajo, en gran medida por tratarse de coberturas obligatorias. Por otra parte, considera que los integrales y combinados de Hogar, Comercio e Industria presentan buenas perspectivas de crecimiento “empujados por la mayor percepción del riesgo por parte de empresas y particulares. Los seguros de Caución y Todo Riesgo Construcción también, en virtud de la mayor apertura de la economía y la puesta en marcha de la obra pública”.

En MAPFRE, el agro y sus derivados, como los implementos agrícolas y los vehículos vinculados con este sector, representan un volumen importante de negocios en la zona pampeana. Mientras que la industria del petróleo en Neuquén y la automotriz en Córdoba son las principales impulsoras para la colocación de productos de la compañía.

“Automóviles es de los ramos más demandados y también los seguros para motos, que ocupan un lugar importante en el interior del país. Seguros para el hogar e Integral de Comercio también son de los más masificados y estamos viendo de qué manera empezar a generar volumen en el ramo de seguros de vida, que tiene poco desarrollo en el país”, señaló De Marco.

El ejecutivo agregó que, por otra parte, “en los alrededores de las grandes ciudades hay pueblos industriales más pequeños y estamos viendo que el de las pymes es un nicho muy importante, con gente que está creciendo y donde quizá no existe tanto conocimiento sobre el seguro”.

A su vez, en Rivadavia en los últimos dos o tres años han visto “un desarrollo muy importante” en las zonas del Litoral y Centro Norte, “alcanzando tasas de crecimiento de primas del 60 y 70%, sin políticas de precio especiales, en parte por el desarrollo que tuvo el campo. Por otra parte, hemos podido captar el crecimiento que tuvo la industria automotor y nos convertimos en una de las compañías de mayor importancia en ese ramo en los últimos diez años”.

Salvioli destacó que la empresa ha podido adaptar sus productos a las necesidades que se plantean en cada lugar: “En el caso de automotores, se da una fuerte demanda de adicionales como granizo o rotura de parabrisas en zonas de ripio. En combinado familiar, ofrecen algunas coberturas especiales asociadas al tipo de construcción, como es el caso de Bariloche, donde las viviendas y los comercios están hechos mayormente de madera”.

En Zurich, explicó Weiger, tienen identificadas tres grandes zonas de desarrollo: el interior de la provincia de Buenos Aires, el interior de Córdoba y el interior de la provincia de Santa Fe: “Son zonas de alto potencial donde queremos seguir creciendo y tenemos productos que queremos desarrollar. Trabajamos para entender cuáles son las necesidades de los clientes en cada zona y brindarles productos acordes a cada necesidad, potenciando y poniendo el foco en las líneas personales y el segmento agroindustrial, donde tenemos seguros de granizo, silo bolsa, transporte de cereales y de vida”.

El despegue de las economías regionales

La devaluación del peso y la eliminación de las retenciones que aplicó el Gobierno al inicio de su gestión representaron un impulso para las economías regionales que las compañías de seguros buscan aprovechar. En las entidades, coinciden en que hoy existe una gran oportunidad de crecimiento, pero enfatizaron que para capitalizarla es necesario trabajar en el desarrollo de una mayor conciencia aseguradora y en que la gente las perciba como una herramienta de previsión económica.

Según Estrada, “hay que potenciar la conciencia aseguradora para impulsar a la población a advertir la importancia de contar con un seguro, no sólo los obligatorios, sino especialmente los que no lo son”.

Para que eso suceda, agregó que “la intervención estatal y la articulación público-privada es muy importante para elevar la penetración de coberturas como, por ejemplo, las de Seguros de Personas y de Seguros Agropecuarios, con políticas y programas que incentiven la contratación”.

En la misma línea, Salvioli destacó que “la falta de conciencia aseguradora es algo que limita el crecimiento e impide lograr una mayor penetración. Tenemos mucho potencial para crecer y creo que el Gobierno, el organismo de control y los aseguradores debemos trabajar en generar mayor conciencia y en la comunicación de la importancia que tiene el seguro para el desarrollo de las personas y del país”.

Weiger coincidió con sus colegas y destacó la relevancia de las acciones, tanto públicas como privadas, para generar un mayor desarrollo del seguro: “Hay oportunidades en muchos segmentos. Es necesario un accionar más comprometido de varios actores del negocio”.

La capilaridad de las compañías

Fuente: NBS Bancos y Seguros, en base a datos aportados por las compañías.