Cuando, en 2021, Sergio “el Kun” Agüero anunció que se retiraba del fútbol por una afección cardíaca y que pensaba dedicarse de lleno a su proyecto de e-sports, algún desprevenido pudo haber pensado en un premio consuelo para un ex deportista millonario. Un hobby para sentirse activo para alguien que, al fin y al cabo, puede vivir sin urgencias el resto de su vida. Ajustando el foco, la apreciación no puede estar más errada. El gaming puede darle al Kun regalías comparables a las que cobraba cuando estaba en actividad.

La industria de los videojuegos mueve en el mundo 192.000 millones de dólares por año, la cifra es el doble de la industria del cine. “El fútbol profesional mueve 600.000 millones de dólares por año, pero es un negocio de hace 70 años. El gaming tiene 15 años y ya genera casi la tercera parte”, dimensionó César Vidal Scasso, presidente de la Asociación de Deportes Electrónicos y Electromecánicos Argentina (ADEEMA).

En nuestro país hay más de 22 millones de jugadores y más de 5 millones de espectadores. La industria local, según datos de ADEEMA, genera 87 millones de dólares por año, y emplea a unas 1.900 personas. Los números nos colocan como el tercer país en consumo gaming del mercado latinoamericano, después de México y Brasil.

Las marcas entran al juego

Semejante marketshare ya llamó la atención de las grandes marcas. Bancos, tarjetas de crédito, fintechs, aseguradoras y todo el arco del consumo masivo empezaron a incluir al circuito gamer como parte de sus campañas de publicidad. Las estrategias van desde auspicios hasta avisos dentro de las pantallas de los juegos, pasa por los clásicos «chivos”, solo que en lugar de ser leídos por un presentador de TV son chatings o comentarios vehiculizados por los streamers, los showmans de la generación Z.

“El videojuego no es más una actividad de nicho, y la ‘gamificación’ del comercio debe ser aplicado a las estrategias de marketing para el crecimiento de las marcas.” Patricio Busso, iProspect Argentina.

Hasta no hace mucho, este era un ecosistema de nicho. “En un principio, las marcas que se vinculaban con el ecosistema eran endémicas, hoy abarca al 30 o 40% de la población a nivel global y se convirtió en un nicho masivo con marcas que no tienen que ver sólo con lo que usan los entusiastas de los videojuegos”, agregó Vidal Scasso.

Patricio Busso, managing director de iProspect Argentina, coincidió: “El videojuego no es más una actividad de nicho, y la ‘gamificación’ del comercio debe ser aplicado a las estrategias de marketing para el crecimiento de las marcas”, advirtió.

Nike desembarcó en la Liga Asiática hace seis años y ya lleva invertidos cerca de 100 millones de dólares en distintas acciones promocionales ligadas a la League of Legends (LOL), la máxima liga china, que incluyen el patrocinio de torneos y la provisión de ropa para sus 16 equipos. Un detalle: la presentación de las camisetas de cada afición es esperada por sus millones de fanáticos con la misma pasión que los hinchas esperan la nueva casaca de Boca o de River. El éxito de marketing fue tal que la marca de la pipa ya lanzó sus zapatillas exclusivas LOL, en venta en sus tiendas de todo el mundo.

KFC también incursionó con un menú asociado con la líder de hardware para juegos Cooler Master. Ambas compañías desarrollaron, en conjunto, un ordenador en forma de cubo, que mantiene caliente la orden de pollo frito. Además, tiene su propio canal de juegos shooter (masivos y de tiros) en el que organiza partidas de GTA, Call of Duty y PacMan y lives de streamers.

La clave de la transversalidad

¿Cómo fue que jugar a los jueguitos se convirtió en un negocio? Para Vidal Scasso la respuesta está en la transversalidad. “Hoy este público va desde chicos de seis o siete años hasta adultos de más de 40 y atraviesa todos los estratos económicos, de ahí el desembarco de las marcas masivas”, explicó.

Los smartphones abrieron la puerta de la masividad. La moda que nació en los Atari y los flippers hoy se juega un 25% en consolas, otro 25% en PC y el 50% en mobile. La aparición de juegos para celulares superexitosos, como Clash Royale o Candy Crush Saga (en realidad este último saltó de Facebook a los smartphones), revolucionó al
mercado. A tal punto que los gigantes de la industria, como FIFA, Minecraft, Call of Duty y Fornite tuvieron que sacar sus versiones también mobile.

Por año se lanzan entre 12.000 y 20.000 juegos, pero solo unos 50 logran masividad. Es un mercado con segmentación propia: por tema pero, sobre todo, por edad. “Hay un universo de juegos para chicos de seis hasta doce años, otro para adolescentes, otro para jóvenes de 20 para arriba y otro para los que jugaban hace dos décadas y que hoy andan por los 40 años”, resumió Vidal Scasso.

“El gaming tiene un componente activo de vital importancia para los que hacemos marketing: el entretenimiento.” Máximo Lorenzo, CMO Global de Nawaiam.

“Está todo por hacer y la tecnología elevará la vara cada día más”, advirtió Máximo Lorenzo, CMO Global de Nawaiam, una plataforma de juego que busca detectar comportamientos naturales de los usuarios para obtener un perfil de conductas, especialmente en el área de Recursos Humanos.

“El gaming tiene un componente activo de vital importancia para los que hacemos marketing: el entretenimiento. Lo lúdico es entretenimiento, y por eso, las organizaciones que apuesten a este sector como parte de la estrategia de marketing podrán integrar ese componente para captar un mayor nivel de atención de sus usuarios y generar un mayor nivel de engagement con las marcas”, continuó Lorenzo. Él mismo acaba de llegar al con una vasta experiencia en marcas masivas como McDonald’s y Danone.

Las marcas apuntan especialmente al target up 20: jóvenes que empiezan a ganar su propio dinero, que compran los insumos endémicos, como sillas, juegos y consolas, pero también que se bancarizan, miran con buenos ojos a las fintechs, son abiertos a las billeteras cripto, necesitan un seguro para su primer auto, entre otras cosas.

La pata local

Ualá acaba de anunciar que se suma a Isurus como sponsor oficial. El equipo nació en 2011 en la habitación que Facundo Calabró, su fundador, tenía en la casa de sus padres en La Plata y hoy es una organización de e-sports formada por más de 100 personas entre coaches, jugadores profesionales, analistas, psicólogos, kinesiólogos,
nutricionistas, creadores de contenido y marketing. Están entre los equipos más fuertes en Latinoamérica de LOL y Counter Strike.

La fintech viene apostando a distintas acciones de la industria desde sus inicios. Según sus propias encuestas de mercado, uno de cada seis usuarios de la fintech, que hoy tiene una cartera de 4 millones, se identifican como gamers. El 50% tiene entre 13 y 23 años.

Además, tres del top 10 de comercios en los que compran los usuarios de Ualá son de productos vinculados al rubro. Por eso, y como la tarjeta Ualá puede utilizarse desde los 13 años, ofrecen un programa de descuentos en las principales empresas vinculadas a la escena del sector y financian la compra de consolas.

“Cada paso que damos lo hacemos mirando de cerca las demandas de nuestra comunidad de usuarios. El universo de los e-sports siempre nos hizo lugar para estar más cerca de ellos y acompañar el crecimiento de un fenómeno cultural que está en plena expansión. Apostamos al desarrollo de la industria gamer que, al igual que Ualá, colabora con la construcción de un mundo más descentralizado e inclusivo”, señaló su CMO, Martín Bellocq.

“Nos aliamos con ellos, que son nativos digitales y saben exactamente cómo conectar con este público, están comprometidos con su comunidad y su interés en el mundo gamer es auténtico, eso asegura el éxito de la comunicación.” Lucio Canievsky, CEO de Moscú Agencia y Moscú Gaming & Esports.

El 14 de junio Santander anunció un acuerdo de varios años para auspiciar las ligas europea y latinoamericana de LOL, esto incluye el apetecible campeonato brasileño, el mayor de Sudamérica. Como muchas otras marcas, el banco español vio el potencial del juego. En 2021 League of Legends tuvo un pico de cerca de 74 millones de espectadores simultáneos en directo en su campeonato mundial, con una audiencia media por minuto de más de 30 millones. «Creemos que entrar en el mundo de los e-sports nos dará la posibilidad de conectar con las nuevas  generaciones de nativos digitales y ayudarlos a progresar», aseguró Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Santander.

El grupo ya venía incursionando en el target con Openbank como patrocinador de la liga española. Ahora, el desembarco de su principal entidad incluirá una variedad de recursos, como el uso del logotipo en distintos emplazamientos, segmentos de contenido exclusivos, espacios comerciales durante las pausas de la retransmisión, rótulos, premios y entradas VIP para las finales. Con el lema “Level up your dreams”, el lanzamiento se hizo en Madrid en un evento conducido por Medic, un ídolo de League of Legends con más de 250.000 de seguidores. La streamer española Cristinini (con más de tres millones de seguidores) se encargó de la retransmisión mundial online a través de Twitch. El lanzamiento sumó los consumos culturales Z, como un show de freestyle y la presentación de la argentina Nicki Nicole.

La movida madrileña

La escena madrileña no es casual. España es la vanguardia streamer, un formato en el que jóvenes realizan transmisiones en vivo a través de las redes (Youtube es la más usada) al mismo tiempo que juegan una partida o ven una serie. Sus reacciones ante lo que sucede en su propia pantalla captan millones de seguidores. Un comentario favorable sobre la versión de un juego, la marca de una camisa, una silla o una bebida o un snack cuentan tanto o más que la campaña en vía pública más agresiva con la que quiera posicionarse una marca.

Ibai Llanos es su máxima celebridad: el rey del FIFA tiene 9 millones de suscriptores en youtube, 11 millones en Twitch y, el año pasado, Forbes lo incluyó en la lista de personas más influyentes de España. La cosa no queda ahí: fundó junto a Gerard Piqué el equipo de deportes electrónicos KOI. El mismo camino que siguió el Kun, con el
Kru, su propio team. En diciembre, el ídolo de Independiente y el Manchester City presentó el Klüb, su gaming center en Palermo.

El mundo cripto juega de local en el ecosistema. Además, de ser una moneda habitual de pago en esta industria, tiene sus propios juegos. Super Teams Mobile y The Breach Studios lanzaron recientemente The Harvest, en el que avatares y premios están monetizados. El jugador cobra en criptomonedas en su billetera virtual.

La simple declaración de cuál es el propósito de una marca no es suficiente ni útil para las audiencias en este momento. Las marcas que se alinean y actúan en pos de su propósito con mensajes sensibles que ayudan a generar un impacto positivo son las que pueden verdaderamente ganar.

Sancor Seguros también vio la veta y se convirtió en la aseguradora oficial del Gamergy 2022, el mayor festival de gaming y de e-sports de habla hispana, que se realizó en abril en Tecnópolis y en el que se realizó la final latinoamericana de LOL. Como parte del patrocinio, la compañía sorteó entradas al festival entre los seguidores de sus redes sociales, acción que fue replicada por su prepaga, Prevención Salud. En el evento promocionaron sus productos específicos para el target del festival: pólizas para celulares o planes de salud para entusiastas de entre 12 y 35 años. Un nicho de proyección: los que hacen gastar a sus padres, los que gastan hoy y los que gastarán mañana.

Metaverso gourmet

La gastronomía también apuesta en el metaverso (así se llama el espacio en el que interactúan los jugadores). Desde el año pasado funciona en la Argentina la Liga Gastronómica Gamer, que ya va por su segunda edición. En el campeonato participan ocho marcas, que apuntan al target gastador de 20 a 40 años: Sushi Club, Almacén de Pizzas, Kentucky, Sbarro, Dean & Dennys, El Club de la Milanesa, Hell’s Pizza y CriptoCountry (la única extra gastronómica). Cada una de las marcas es representada por un equipo en la Liga que dura cuatro meses.

Durante la primera edición superaron las 500.000 cuentas conectadas en más de 79 horas de streaming. “Las marcas deben estar donde el público está. La clave de la inserción en este sector es hacerlo con naturalidad, relacionarse con este nicho desde adentro sin forzar el vínculo”, explicó Lucio Canievsky, CEO de Moscú Agencia y Moscú Gaming & Esports, organizadora de la liga.

“Ingresar al mundo de los e-sports significa romper con las estructuras de lo que se espera de un negocio gastronómico y seguir trabajando con el espíritu innovador que nos representa”, explicó Juan Sztutwojner, brand manager LATAM de Almacén de Pizzas.

Por su parte, Federico Sala, socio fundador de El Club de la Milanesa, sumó: “Nosotros ofrecemos a los gamers lo que necesitan, comida rica que llega a casa para seguir jugando, entonces nos preguntamos por qué no le habíamos hablado antes a este público que tanto tiene que ver con nuestra identidad”.

Los influgamers juegan un rol fundamental en este proceso, son creadores de contenido que le hablan directamente a este público con altos niveles de engagement. “Nos aliamos con ellos, que son nativos digitales y saben exactamente cómo conectar con este público, están comprometidos con su comunidad y su interés en el mundo gamer es auténtico, eso asegura el éxito de la comunicación”, agregó Canievsky.

Busso advirtió que la “gamificación” del marketing tradicional no es lo mismo: “La simple declaración de cuál es el propósito de una marca no es suficiente ni útil para las audiencias en este momento. Las marcas que se alinean y actúan en pos de su propósito con mensajes sensibles que ayudan a generar un impacto positivo son las que pueden verdaderamente ganar”, resaltó.

Lorenzo aseguró que no hay una única fórmula para participar. “Dependerá mucho de las categorías y las propias marcas. Habrá algunas que el simple sponsorship les servirá como parte de la estrategia, y habrá marcas que deberán jugar un rol más activo como, por ejemplo, crear una liga propia y generar sus propias competencias. Todas conducen al mismo espacio de oportunidad: hay que estar ahí”.