Como todos los años, los productores volvieron a calificar a las compañías de seguros de acuerdo al cumplimiento en tiempo y forma del pago de los siniestros. En esta oportunidad, el ranking fue encabezado por Allianz, Zurich y Mercantil Andina. NBS Bancos y Seguros conversó con algunas de las empresas líderes para conocer cómo vienen trabajando para alcanzar este nivel de excelencia.

Por quinto año consecutivo, la consultora CEOP realizó, en forma exclusiva para NBS Bancos y Seguros y Café Financiero, una encuesta entre productores asesores de todo el país y, en función de sus respuestas, elaboró un ranking que incluye a las primeras 10 aseguradoras que mejor honran sus compromisos. La muestra fue integrada por 400 productores de todo el territorio que valoraron, según su experiencia y a raíz del trabajo diario, el cumplimiento en tiempo y forma del pago de los siniestros por parte de las compañías con las que operan.

Al igual que el año pasado, Allianz se mantuvo en el primer puesto del ranking. El segundo lugar esta vez fue para Zurich, que había ocupado el sexto puesto el año pasado y registró una importante mejora en la percepción de los encuestados. Mercantil Andina Seguros completó el podio, avanzando desde el quinto puesto logrado en la edición anterior. MAPFRE, Seguros Rivadavia, Sancor Seguros, QBE Seguros La Buenos Aires, San Cristóbal Seguros, Federación Patronal Seguros y Meridional Seguros redondearon el top ten de este 2016.

MAPFRE y Meridional se metieron este año en este grupo exclusivo del que no habían formado parte el año pasado, desplazando a SMG Seguros y a RSA Seguros, que habían ocupado la novena y décima posición, respectivamente, en el 2015.

Para alcanzar la excelencia en este ámbito fundamental del negocio, las estrategias son de lo más variadas. Se busca combinar el desarrollo tecnológico, recursos humanos capacitados y la vocación por estar cerca del asegurado al momento del siniestro en un contexto en el que la inflación y las dificultades para importar autopartes, entre otras cuestiones, imprimieron dificultades adicionales para el negocio.

Una de las herramientas centrales para medir la calidad en la respuesta es la implementación y desarrollo de sistemas de medición de procesos, que permiten a las aseguradoras saber dónde están paradas para rectificar lo que funciona de manera deficiente. De este modo trabajan en Allianz, como lo indicó, Lorena Garrera, directora de Siniestros y Operaciones de la empresa. “Estos índices nos permiten saber cuándo hay variaciones o números en rojo, para establecer rápidamente planes de acción y corrección. Buscamos medir la gestión de manera diaria en cuanto al servicio. Además, implementamos encuestas de calidad en todos los siniestros de robo y en los procesos involucrados con la atención a terceros. En función de estas encuestas, evaluamos tendencias y, cuando estamos por debajo de los 8 puntos, trazamos planes de acción”.

En la empresa consideran que el cliente no es sólo el asegurado sino también el productor, que es entendido como un socio estratégico para el que se proyectan acciones para optimizar los canales de comunicación y atención y brindarle un servicio diferencial, agregó Garrera. La tercer pata de la tríada está integrada por los proveedores, a quienes atienden de manera diferenciada.

Para Graciela Testón, gerente de Legales y Siniestros de Mercantil Andina Seguros, la calidad del servicio y la respuesta fundamentada son los principales objetivos que persiguen todos los días. En función de ellos, se construye la estrategia de la compañía, organizada en tres grandes regiones para estar cerca de clientes y productores en todo el país, a través de radicación de más de 40 oficinas.

“Cada una de estas oficinas tiene una autonomía con un tope económico que le permite atender y resolver los siniestros más sencillos sin necesidad de reportarlos a las grandes cabeceras. Somos muy estrictos con el cumplimiento de lo que expresa la póliza y con el plazo de pago informado. Además, seguimos desarrollando nuestra web para optimizar la herramienta que tienen los productores al poder emitir órdenes de reposición de siniestros parciales sin pasar por la compañía”.

Testón explicó que este año han implementado nuevas mejoras en la web para que el productor pueda cargar las denuncias de todos los siniestros de Automotores desde la PC, y enfatizó la importancia de seguir cultivando las relaciones a largo plazo, trabajando con personas que están muy comprometidas y fidelizadas desde hace muchos años en la empresa. “De este modo, los clientes tienen la seguridad de que, ante el caso de un siniestro, alguien que los conoce podrá atenderlos en tiempo y forma”.

La rapidez en la respuesta es el leitmotiv de Zurich, según explicó Martín Casazza, Chief Claims Officer de la entidad. Para eso, vienen trabajando desde hace años en la mejora de los procesos internos. “Trabajamos en el nivel de automatización en el proceso de denuncias para poder aumentar la cantidad de casos que se pueden resolver en el primer contacto a través del call center y a través de la web. El objetivo con nuestros asegurados es que puedan conocer la decisión de la compañía respecto del siniestro en el mismo momento en que recibimos la denuncia y que, después, esos siniestros se resuelvan de la manera más sencilla y rápida para el cliente”.

El ejecutivo adelantó que, en la búsqueda de seguir mejorando en este aspecto, en este 2016 estarán trabajando en la implementación de herramientas para monitorear el servicio que ofrecen. “El año pasado revisamos nuestra red de talleres y reemplazamos a algunos proveedores que no compartían nuestra filosofía de trabajo y nuestra vocación de cumplir con los compromisos asumidos. También nos hemos focalizado en el fortalecimiento de nuestros procesos internos para hacerlos más eficientes. Un proceso bien definido y buenas herramientas tecnológicas nos dan robustez y consistencia a nivel del servicio. Por otra parte, teniendo en cuenta que al final del día lo que hace la diferencia son las personas, trabajamos para tener un equipo bien capacitado, con el nivel de empowerment suficiente y con un gran compromiso”.

Marcelo Moro, jefe de Siniestros Asegurados y de Reclamos y Mediaciones de Seguros Rivadavia, explicó que en la empresa organizan la labor en torno a los productores, por un lado, y al tercero, por el otro, a quien encuadran como un potencial cliente.

En lo que respecta a mejorar la calidad de atención de los asegurados, durante el 2015 han implementado un nuevo modelo de gestión y una nueva estructura acompañada de innovaciones tecnológicas. “Para destacar esta nueva estructura que tiene que ver con los asegurados, podemos mencionar un equipo nuevo que tiene que ver con el área de la Red de Proveedores Aliados (RPA), una estructura que se va a encargar de la implementación de distintos tipos de medidas que vamos a llevar cabo con nuestros proveedores. Entendemos que ellos son nuestros aliados estratégicos y deben cumplir con los requisitos que nosotros les exigimos en base a un manual de comportamiento para garantizar la capacidad de servicio. Esta jefatura se encargará además de licitar permanentemente a los proveedores, hacer un seguimiento, auditorías y contratar nuevos servicios, siempre orientada al beneficio del asegurado. Mejoras tecnológicas y talleres de última generación es en lo que estaremos trabajando este año para incorporarlo en todos los centros que tenemos en el país”.

Moro agregó que, para terceros, la empresa viene trabajando desde el 2014 en un sistema de autogestión para dar una resolución inmediata a los reclamos. Mediante este sistema, los terceros pueden subir sus reclamos a la web y sacar un turno para ser atendidos rápidamente en cualquiera de sus centros especializados en atención de reclamos de terceros.

En Meridional Seguros, una de las compañías que se metió este año entre las 10 que mejor cumplen con los asegurados, la filosofía es ubicar al cliente como un tema central y, en función de eso, trabajar con los diferentes equipos y líneas de negocio en la búsqueda de la excelencia en el servicio. Ezequiel Fernández, director de Siniestros de la entidad, detalló que durante el último año en el Departamento de Siniestros desarrollaron una estrategia basada en la segmentación en siniestros de baja complejidad, mediana complejidad y grandes siniestros. “También estuvimos trabajando en el área de especialización, a través de especialistas en las distintas líneas de negocios. Estas acciones están apalancadas en una herramienta de gestión que nos permite destacarnos en el servicio, como la instalación de terminales de autoservicio que les permiten a los asegurados radicar sus denuncias y luego poder hacer un seguimiento vía web. Por otra parte, para atender el negocio de autos, donde tenemos una cartera de gran volumen, implementamos el claim services, que es una herramienta para la reposición de cerraduras, ruedas y cristales, mediante la cual mantenemos informado al cliente desde que se hace la denuncia hasta la reposición, vía mail o SMS. Un vez resuelto el siniestro, medimos nuestros procesos a través de una encuesta”.

En San Cristóbal Seguros, como puntualizó su gerente de siniestros, Vanesa Rocca, “el asesoramiento y la contención de nuestros asegurados es prioridad. Ante un siniestro, nuestra principal misión es guiarlos en la resolución de manera ágil y efectiva”.

La directiva señaló que, “en línea con esto, durante 2015 trabajamos fuertemente en la implementación de `Dynamo´, un ambicioso proyecto de reestructuración del circuito administrativo, de simplificación y estandarización de la atención de siniestros, por el cual se dará al cliente una respuesta eficiente y eficaz en la resolución de los casos. `Dynamo´, se implementó en 6 de nuestras 9 sucursales, y se prevé que en el mes de abril de 2016 esté finalizado. Permite agilizar y simplificar todos los procedimientos de la gestión de siniestros en base a las mejores prácticas del mercado asegurador mundial, garantizando altos estándares a partir de una operación estudiada, revisada y mejorada previamente por la experiencia de muchas otras compañías diferentes en el mundo. Somos la única compañía aseguradora de Argentina y una de las pocas de Sudamérica en llevar adelante este desarrollo, con el soporte de la consultora internacional GuideWire”.

“La puesta en marcha de `Dynamo´ implica mover todas las piezas que se articulan en el proceso de atención del siniestro, desde los recursos humanos y los procedimientos hasta la tecnología. Su funcionamiento en todo el país le dará sentido a una nueva forma de pensar la calidad de nuestra atención, tomando como premisa que la etapa del siniestro es la más sensible en nuestro negocio y, a la vez, la más importante, porque es donde el cliente valora y percibe el servicio. Como decimos siempre, una aseguradora no sólo debe tener capacidad de pago, sino voluntad de pago y ésta debe estar rodeada de nuestra calidad de servicio”, enfatizó Rocca.

Javier Flecha, director de Operaciones de MAPFRE, otra de las empresas que ingresó a este grupo selecto en esta edición, dijo que “nuestro ADN es la experiencia del servicio con los clientes y la escucha de nuestros productores”.

En este sentido, se han enfocado, a través de diferentes acciones, en que el tramitador tenga una relación muy directa con el cliente al momento del siniestro. “La plataforma de tramitación que tienen a disposición los impulsa a tener ese trato con el cliente y además están los `ServiMAPFRE´, 7 centros en todo el país donde el cliente puede ir a realizar una inspección y ser atendido por los tramitadores para agilizar el proceso de tramitación del siniestro”, puntualizó el ejecutivo.

“Nuestra empresa está enfocada en sus clientes, en sus procesos y actividades, tanto en venta como en postventa, especialmente en el momento de tener un siniestro. Las compañías vendemos intangibles y es en ese momento en el que tenemos que estar a la altura de lo que el cliente ha comprado. Llevamos en nuestro ADN esa política. Tenemos una estructura territorial para estar cerca del cliente y del productor, para facilitarles las cosas, y eso es un diferencial importante respecto al resto del mercado”, agregó Flecha.

Anabella Barbieri, Claims Manager de QBE Seguros La Buenos Aires, destacó que, “para brindar el mejor nivel de respuesta a nuestros clientes, trabajamos en la capacitación continua de nuestros equipos, en la inversión en tecnología y en la comunicación, siempre manteniendo una estructura de servicio ágil, que garantiza un contacto rápido y eficaz, sin demoras en gestiones administrativas”.

“El momento del siniestro es, por definición, un momento difícil para cualquier cliente. Por lo tanto, es fundamental detectar sus diferentes necesidades para poder contenerlo y asesorarlo. El compromiso de nuestra empresa es atenderlo bien, con una propuesta clara y justa. Y cuando cometemos errores vamos a solucionarlos rápido. Siempre buscamos la manera de hacer las cosas mejor”, añadió la ejecutiva.

Para este 2016, en la compañía tienen pensado seguir apostando a la tecnología para continuar mejorando sus estándares de atención. Como señaló Barbieri, “nuestros clientes, productores y brokers no sólo esperan una pronta resolución y pago, sino que requieren información continua respecto al estado y avance de los siniestros. Sin dudas, avanzar en el plano tecnológico va a ser diferencial en el servicio a nuestros clientes. Las aplicaciones y las redes sociales generan un contacto directo, rápido y permanente con ellos. La tecnología es el tema fundamental en la mejora de la calidad y en todos los aspectos del negocio”.
 

Trabajando en pos de un mercado de calidad

Los ejecutivos coincidieron en que el precio aún sigue teniendo un peso importante a la hora de elegir una compañía de seguros. Señalan que en un contexto inflacionario y de pérdida del poder adquisitivo, los asegurados de los segmentos medios siguen eligiendo en función de esa variable y que son los clientes de renta alta quienes, liberados de la presión económica, pueden contratar una aseguradora basándose en la calidad de respuesta. Sin embargo, las entidades siguen trabajando en pos de construir un mercado donde la calidad en la respuesta sea el diferencial principal y estos esfuerzos son acompañados por la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN).

Moro, de Rivadavia, destacó que el mercado ha madurado y que la elección por el precio está dejando de ser tan preponderante para dar espacio a la calidad. “El mercado va a ir llevándolo a este nivel y es lo que va a sobrevivir, y es por eso que las aseguradoras tenemos que apuntar a mejorar el servicio. Las empresas de primera línea tenemos una preocupación central que es la atención de los siniestros. En los últimos años el mercado ha mejorado sustancialmente en cuanto a esta atención y eso se traduce en la percepción del cliente. En este nuevo paradigma se inscribe la atención de reclamos de terceros”.

Por su parte, Garrera, de Allianz, indicó que “si bien en un contexto con dificultades económicas el precio es determinante en los segmentos con menor poder adquisitivo y eso desvirtúa el valor que tiene el servicio, confiamos en que durante este año y el 2017 podrá comenzarse a hablar menos de precio y más de calidad”.

“Se está actuando para construir un mercado de calidad y, aunque todavía nos falta mucho camino en todo lo que tiene que ver con servicios, la creación del Departamento de Orientación y Asistencia al Asegurado (DOAA) y la regulación de defensa al consumidor fueron un push para que las compañías nos preocupemos en dar mejores respuestas a los asegurados. Esto es algo nuevo para las compañías de seguros que no existía hace unos años y estamos acompañando ese proceso”, agregó la ejecutiva.

Que las compañías comiencen a tener una vertiente más prestacional y menos indemnizatoria es la mirada de Flecha, de MAPFRE, y en esta mirada se inscribe la necesidad de trabajar por un mercado que se centre en ofrecer más y mejores servicios. “No se está yendo en esa dirección a la velocidad que se debería, pero confío en que será así en el futuro. Si bien todavía pesa la elección por el precio creo que la percepción que el cliente tenga sobre cómo se desempeña una compañía cada vez va a pesar más”.

Para lograr este objetivo, destacó la importancia de cumplir con los plazos en el momento del siniestro y trabajar en la gestión de la asistencia. “Estos son puntos que serán más valorados por parte del cliente que es cada vez más exigente y tiene mucho conocimiento”.

Fernández, de Meridional, enfatizó que la calidad en el servicio pisa fuerte a la hora de elegir, impulsada, en parte, porque las compañías ponen mucho énfasis en comunicar sus valores y la forma de manejarse, y que una mala experiencia en la atención de un siniestro se disemina muy rápidamente por las redes sociales. “Así lo entendemos en la compañía y trabajamos todos los días en función de eso. Si bien el precio sigue siendo importante, el cliente se orienta cada vez más por la calidad de atención que le ofrece la aseguradora. El mercado empezó a interpretar esa señal y se enfoca en eso. En la empresa hemos hecho el fuerte ejercicio de trabajar internamente para centrar nuestra cultura de trabajo en el cliente y entender cuáles son sus necesidades y las dinámicas que se van presentando en las distintas líneas de negocio, para poder satisfacerlo”.

Rocca, de San Cristóbal, ve un mercado bastante heterogéneo. “Están aquellas compañías que hacen mucho foco en el servicio, otras en los costos y aquellas que intentan tener un equilibrio entre ambas. Es muy importante que el cliente reciba un adecuado asesoramiento al momento de tomar un seguro para que no sólo elija por precio, sino que pueda analizar todas las variables contenidas en el seguro, tanto la cobertura como su valor. El mercado viene mejorando desde hace unos cuantos años e intentando comprender a los clientes, sus necesidades y cómo éstos reaccionan ante los distintos niveles de satisfacción al momento del siniestro. La mayoría de las compañías deben, sin ninguna duda, analizar los niveles de retención de clientes post siniestros, puesto que permite saber fehacientemente cómo un asegurado tiene en cuenta la experiencia vivida durante la resolución de un siniestro para luego tomar decisiones de compra”.

“En la última década, la frecuencia siniestral, apalancada en la proliferación de coberturas de daños parciales, ha generado que los asegurados tengan mayor contacto por siniestros con las aseguradoras. Quien brinde un servicio de mala calidad, sin dudas estará más expuesto a la pérdida de clientes”, añadió la ejecutiva.

Para Rocca, “vamos hacia un mercado con clientes mejor informados, lo cual demandará enfocarnos aún más en la atención que les brindamos. Sin embargo, para que la calidad de los servicios mejore deberemos continuar invirtiendo en formación de recursos humanos, capacitación y software. Y, en un mercado donde la rentabilidad comienza a ser cada vez más escasa, la decisión de inversión para mejorar la calidad debería ser prioritaria”.

Barbieri, de QBE, sostuvo que en esta área viene habiendo “mejoras momentáneas, pero no sostenidas ni continuas. El cliente conoce realmente la calidad de servicio cuando sufre un siniestro. Al momento de asegurarse, todavía se hace más foco en el precio. El consumidor argentino tiene poca conciencia aún respecto a la importancia del respaldo financiero y respuesta de pago de la compañía de seguros elegida. De todos modos, la calidad, la velocidad y claridad de respuesta a nuestros clientes serán determinantes. Todos somos consumidores o clientes de empresas de servicios y esperamos el mejor servicio on time”. 

Testón, de Mercantil Andina, enfatizó que en los últimos años factores externos a las compañías, como los vaivenes de la economía y la evolución de los precios, impactaron en el crecimiento de los siniestros. “Siniestros que antes concluían como daños parciales, hoy por el aumento de precios, se registran como daños totales. Esto ha obligado a las compañías a desarrollar mucho las páginas web para mejorar los tiempos de respuesta y en ocasiones, esto ha acarreado en detrimento de las relaciones personales, lo que no ocurre en nuestro caso. Es importante hacer convivir ambos canales y cuidar las relaciones personales con los clientes y los productores”.

A la hora de elegir una compañía, para la ejecutiva, es fundamental que el cliente esté bien asesorado para evaluar, además del precio, “el comportamiento de la compañía a lo largo de los años: si cuida su cartera de inversiones o no, si invierte en nuevas herramientas, si registra un activa política transaccional. El cliente que no tiene un buen asesoramiento a través del productor mira el precio básicamente”.

A su turno, Casazza, de Zurich, remarcó que la diferenciación por servicio va a ser clave para posicionarse en un mercado que es cada vez más competitivo. “El momento de hacer frente a un siniestro es el instante en que se materializa la promesa que la compañía le hace a sus asegurados. El siniestro, desde esa óptica, es el factor de diferenciación por excelencia y, aunque vemos que hay personas para las que el precio va a seguir siendo un factor determinante, notamos cada vez más que el nivel de servicio es una de la prioridades que tienen, al menos nuestros clientes, al momento de elegir la compañía con la cual asegurarse”.

“El momento del siniestro es cuando debemos demostrar lo que prometimos cuando los asegurados contrataron la póliza. Aquellas empresas que no actúan bien en ese momento perderán cartera. Es por eso que las empresas líderes nos preocupamos en dar la mejor respuesta y procurar que los reclamos que se recepcionan no deriven en reclamos judiciales”, enfatizó Moro.

Proteger al eslabón más débil

En la construcción de un mercado donde predomine la calidad en el servicio, el rol de la Superintendencia de Seguros es fundamental.

Moro señaló, en este sentido, la importancia que ha tenido la creación DOAA, “que interviene y protege al eslabón más débil en lo que es la cadena de comercialización, el asegurado. Actualmente, los asegurados tienen esa herramienta y también es importante para las aseguradoras porque, a través de esos reclamos, podemos detectar problemas en los procedimientos de atención y mejorar el tratamiento de la queja que se puede generar en el servicio”.

En la misma línea, Garrera opinó que “el trabajo que hace la SSN para medir el servicio de las compañías es muy proactivo, aunque por ahora las compañías que no responden pueden seguir operando y las sanciones terminan siendo poco severas. Falta madurez y reacción en el mercado para llevar la vara más alta y exigir mejor servicio a todos. La creación del DOAA es un gran paso para mejorar y ojalá se sigan generando acciones de este tipo”.

Graciela Testón coincidió con sus colegas, destacando la gestión de la SSN en los últimos años, la creación del DOAA y el impacto que esto tiene en la mejora de los estándares del mercado. “El DOAA exige que cada compañía tenga dentro de su organigrama un departamento de servicio de atención al asegurado, con lo cual se pone a disposición una herramienta más de reclamo o de queja cuando algo no es debidamente solucionado. Por otra parte, la SSN en los últimos años ha estado mucho más presente frente al asegurado, también impulsando la Ley de Defensa al Consumidor que hoy está integrada al cuerpo normativo del código civil y comercial”.

Fernández destacó, al igual que sus colegas, que la SSN ha tenido un comportamiento muy activo en su rol de organismo de control para velar por los intereses de los asegurados. “En este sentido, las compañías nos esforzamos por entender que el servicio es una variable fundamental y que nuestro cliente esté conforme a la hora de contratar nuestros servicios es muy importante. Es una garantía para nuestros productos y una tranquilidad para el asegurado saber que puede recurrir al regulador cuando hay una demanda que no está cubierta”.

Barbieri agregó que “la SSN está comenzando a intervenir en el tema de atención al cliente y existe un sistema de control y seguimiento de reclamos. El órgano de control debe abarcar todos los ámbitos del mercado”.

“Hace un tiempo que la SSN está generando espacios de atención y control de la respuesta de las aseguradoras a través de la creación del DOAA y del Servicio de Atención al Asegurado, lo cual implica mayores responsabilidades y control del mercado a la hora brindar atención a los clientes y/o terceros. La iniciativa ha sido bien tomada por el mercado. Era necesaria una maduración en ese sentido: que el conjunto de la industria se comprometa a brindar un servicio de calidad, con propuestas de valor para el asegurado”, remarcó Rocca.