Las compañías empiezan utilizar el análisis de los datos es fundamental para llegar a los clientes con propuestas personalizadas.

Las nuevas herramientas digitales a las que se van volcado masivamente los bancos permiten personalizar los productos y adelantarse a las tendencias de los consumidores. 

Hasta ahora las entidades financieras recurrían a compañías externas especializadas a la hora de incorporar y generar nuevos desarrollos de este tipo. Pero se están dando los primeros pasos para que las herramientas se produzcan puertas adentro. Especialistas aseguran que la estrategia genera una mayor rentabilidad y garantiza la preservación de información de extremo valor. 

A la caza de talentos

El Banco Galicia organizó entre el 15 de julio y el 13 de septiembre de este año un evento denominado Datatón. Con el lema “Decidir con datos”, el certamen reunió a 250 data scientist de Argentina, Perú, Colombia, México y España.

Pablo Fernández, jefe del Lab de Innovación de Banco Galicia, explicó que la competencia consistió en predecir la próxima compra de un cliente a través del análisis del uso de la web. “Buscamos plantear un desafío: analizar cómo se hace para que el banco sea más relevante para el cliente, saber cuándo ofrecer un producto y cuándo no”, expresó.

Y amplió: “Teníamos información web de los clientes, como los clics en los banners e interacciones en el sitio web. Entonces les preguntamos a los participantes qué cliente tomaría determinado producto”.

El Datatón otorgó premios en dinero y becas de estudio en distintas universidades. El galardón mayor lo obtuvo Andrés Araneo, con una recompensa de 5.000 dólares. El propósito es cazar talentos, formarlos y, eventualmente, sumarlos a sus equipos de trabajo.

Desarrollo interno

La preocupación por el manejo y análisis de datos atraviesa a todo el sistema financiero. 

En esa línea, Laura Sol Franco, responsable de Riesgos Financieros en Rebanking, la app de Transatlántica Compañía Financiera, señaló: “Estamos tratando de desarrollar un área con personal propio. Empieza a aparecer la necesidad, incluso por una cuestión de costos, ya que los servicios de las grandes empresas están dolarizados, al igual que los de la consultoría local. Es conveniente tener un staff”. 

En la misma línea, Nicolás Dagosta, experto en analytics con aplicación en el sector bancario y docente universitario en la Universidad de Tres de Febrero, reconoció: “En la búsqueda de talentos, el Galicia es el que está más enfocado. El resto todavía no. Todos quieren, pero no están yendo, por ahí por una cuestión económica”.

El experto señaló otro motivo que justifica apostar al desarrollo interno: “Todo lo que sea IA y uso de datos genera información muy valiosa y confidencial. Los perfiles particulares de personas son un capital valiosísimo para el banco y siempre es aconsejable que su manejo y desarrollo sea puertas adentro. Lo que tiene que ver con IA o deep learning podría ser subcontratado ya que son procesos o algoritmos que pueden desarrollar terceros y dejarlos funcionando. En cambio, para lo que tiene que ver con la analítica y la personalización de un servicio o producto sí es fundamental que quede dentro del banco porque es un desarrollo continuo, dado que las preferencias del cliente van a cambiar constantemente”.

Objetivos del negocio

Desde el punto de vista del negocio bancario, Fernández indicó: “Se usa para lograr una experiencia más relevante o más personalizada. Se busca que, cuando el banco se contacte con alguien, sea realmente relevante y no aparezca como un commodity o un spam”.

Además, puntualizó: “Ya no miras lo qué hizo la gente el mes anterior, es un modelo más predictivo. No sólo para saber qué es lo que va a querer hacer o qué producto querrá comprar, sino también si va a caer en mora o si va a querer irse del banco”. 

Desde Rebanking, Laura Sol Franco afirmó: “Tener una entidad digital hace que haya una propensión mucho más grande a desarrollar modelos comportamentales que nos permitan seleccionar clientes y hasta estructurar mejor la publicidad”. Además agregó: “Estamos implementando, en el marco de lo que nos permite el regulador, que es el BCRA, todo lo que pueda ser manejo y explotación de bases de datos y armado de modelos de rating«.

Mucho por hacer

Sobre los desafíos concretos que el sector bancario enfrenta en esta área, Nicolás Dagosta opinó: “El banco es un negocio bastante tradicional, con servicios estándar. El desafío es personalizar al 100% no sólo el producto sino también la atención”.

Luego destacó: “La mayoría de las entidades entendieron que el dato no es sólo para generar la contabilidad y el control sino para darle valor agregado y optimizar la gestión”.

Para Laura Sol Franco: “la construcción de una base de datos puede resultar en un potencial de crecimiento gigantesco si están bien utilizados y explotados. Son dos cosas: por un lado, ser muy robustos con la información para poder ofrecerle a los clientes lo que necesitan en el momento en que lo necesitan y, por el otro, generar una necesidad que ellos no sabían que tenían en base a un comportamiento que esperaste o visualizaste. La elaboración de una buena base de datos es un trabajo gigantesco pero, a posteriori, es mucho más interesante y reduce muchos costos innecesarios”.