Los clientes demandan nuevos servicios y más agilidad a la hora de relacionarse con los bancos. Las entidades lo saben y por ello están formando equipos de trabajo específicos para abordar el proceso de digitalización de experiencias.

Las nuevas tecnologías llevaron a la innovación al centro de la escena en todos los ámbitos y la industria bancaria no es la excepción. Los nativos digitales se incorporan a la clientela todos los días y demandan servicios ágiles y personalizados a los que puedan acceder desde su teléfono celular. Al mismo tiempo, las compañías de tecnología aplicada a las finanzas (fintech) se convierten cada vez más en una competencia que amenaza a los bancos tradicionales.

En este contexto, varias entidades diseñaron estrategias para estar a la vanguardia en materia de innovación. Algunos bancos, incluso, decidieron crear departamentos específicos para analizar las tendencias globales y adaptarlas al mercado local.

El Banco Santander Río es una de las entidades que viene trabajando en esta línea. Como explicó Maximiliano Ureta, gerente de Transformación Digital de la entidad, “tengo 14 años en el grupo y ya existía un departamento de transformación enfocado en mejorar la experiencia del cliente dentro de la sucursal. Hace 7 años eso viró hacia la experiencia del cliente en cualquier punto donde interactúe con el banco y hacia la transformación digital”.

El Banco Supervielle es otra de las entidades que viene poniendo el foco en la innovación. En la institución crearon un departamento dedicado a ella a comienzos del año pasado. Damián Fernández, su gerente de Innovación, indicó que “el objetivo no sólo es analizar las principales tendencias mundiales, sino también ver cómo implementarlas a nivel local con el foco puesto en la experiencia del cliente. La idea es poder aprovechar las nuevas tecnologías para transformar al banco y hacerlo más eficiente. Hoy, además de experimentar y diseñar lo que vemos como tendencia, tenemos proyectos con cada área”.

En HSBC también le asignan una gran importancia a la innovación, al punto de que recientemente realizaron modificaciones en el abordaje que le dan, con la creación hace 3 meses de un área específica dedicada a ella. Al respecto, Vanda Humar, gerente de Canales Digitales del banco, comentó: “Innovación siempre hubo, pero la velocidad es cada vez mayor, con lo que necesitábamos hacer un poco de foco frente a las fintech locales y globales. Hay tanta oferta de cosas para hacer que era importante tener un equipo que esté investigando y analizando todas las opciones de la góndola”.

Si bien la tecnología es la cuestión principal para las áreas específicas de innovación, en varias ocasiones adaptar las últimas tendencias conlleva otro tipo de modificaciones.

“Obviamente, la tecnología es algo fundamental pero muchas veces sucede que, para hacer algo que tenga que ver con la tecnología, se terminan revisando los procesos. En general, los procesos  que usan los bancos fueron construidos bajo el modelo de atención en sucursales. Definitivamente, los procesos cambian y tratamos de que el cliente vea y sienta las innovaciones que vamos haciendo”, apuntó Humar.

Los equipos de trabajo que conforman los departamentos de innovación son variados y, al contrario de lo que indicaría el sentido común, no están repletos de perfiles técnicos sino que son interdisciplinarios. En el caso de Supervielle, Fernández indicó: “Es un equipo muy orientado a la entrega de soluciones. Tenemos gente que viene de IBM, arquitectos de datos, especialistas en rediseños de procesos, especialistas en inteligencia artificial. También tenemos analistas de negocios dentro del equipo, que vienen de formar parte de cada una de las unidades de negocios”.

En Santander Río, en tanto, Ureta comentó que tienen algunos empleados que ya pertenecían al banco y otros que se incorporaron al área, pero destacó que “el denominador común es que se trata de gente joven que cuestiona por qué son así los procedimientos”. En cuanto a las profesiones, el ejecutivo enumeró: “Hay consultores, gente de administración, economistas, psicólogos. Y también trabajamos con el área técnica del banco para hacer los desarrollos”.

Humar, por su parte, hizo hincapié en la necesidad de sumar al equipo colaboradores que entiendan el negocio: “El equipo de HSBC está integrado por gente que ya trabajaba en el banco y que entiende la tecnología desde el negocio. Eso no quiere decir que no participen técnicos, pero necesitamos que sepan del negocio porque uno se entusiasma con las posibilidades de la tecnología pero muchas veces las cosas no funcionan. Por eso, tratamos de pensarlo desde el punto de vista del cliente”.

Algo fundamental en los equipos de innovación es su capacidad de colaborar de forma transversal con el resto de las áreas del banco. “Es una gerencia que trabaja con otras para cocrear el diseño que debe tener el proceso digital en el futuro. Llegamos a un consenso y, partiendo de algunos objetivos, diseñamos y seguimos los desarrollos”, sintetizó Ureta.

Metas y resultados palpables

Los departamentos de innovación pueden establecer para sí mismos objetivos cualitativos (como darle la mejor experiencia a los clientes) o cuantitativos (como reducir los tiempos de gestión de productos).

Fernández manifestó que “los objetivos numéricos surgen de nuestro planeamiento anual y del proyecto que hagamos con cada unidad de negocio. El foco principal es aprender y generar nuevas capacidades que se extiendan en toda la organización”. No obstante, el ejecutivo resaltó la importancia de tener métricas sobre las mejoras implementadas, de modo de ir perfeccionándolas con el tiempo.

Humar, por su parte, indicó que “no tenemos objetivos numéricos sino que tratamos de estar a la vanguardia en el servicio al cliente. Es decir, que el cliente sienta que lo estamos escuchando y le estamos mejorando la vida y su relación con el banco”.

En la misma línea, Ureta destacó que “el objetivo es diseñar las mejoras para los próximos años, a fin de transformarnos en un banco digital y darle al cliente una experiencia totalmente superadora. Eso también requiere una mayor eficiencia interna, que impacta en la experiencia del cliente”.

Al momento de repasar los principales resultados del departamento de innovación, los ejecutivos comentaron las últimas iniciativas que lanzaron al mercado.

Humar habló de Smart Time, la nueva aplicación del banco, que tuvo muy buena recepción en el mercado.

Fernández contó que incorporaron la atención de los clientes a través de Facebook. “Es como un nuevo canal de atención que responde consultas y, si se excede su capacidad, un operador atiende al cliente”, explicó. Y añadió: “Hicimos una aplicación para depósito y descuento de cheques que lanzamos en febrero y sigue siendo única en el mercado. También estamos trabajando en la digitalización del proceso de onboarding de nuevos clientes y en nuevos modelos de atención para la banca empresas”.

Por su parte, Ureta mencionó el nuevo proceso de gestión digital de préstamos hipotecarios y los proyectos para mejorar la entrega de productos, “gracias a los cuales estamos demorando menos de la mitad. También tenemos oficinas digitales, donde hay personal del banco recorriendo el espacio con sus tablets y dando soporte y asesoramiento a los clientes. Allí hay una fuerte presencia de los canales automáticos y el personal le enseña a los clientes a hacer transacciones por la web. Además, para algunos segmentos, también existe la posibilidad de agendar un turno en forma remota para ser atendido en una sucursal, lo que genera una satisfacción altísima”.

Una herramienta esencial

Los ejecutivos consultados reconocieron que la innovación es una herramienta esencial para mantenerse a la par de las nuevas tendencias y hacer frente a la competencia cada vez más amenazadora de los nuevos jugadores que están llegando al mercado.

Como señaló Humar, “está claro que los bancos tradicionales tendrán que adaptarse a los tiempos que corren. No nos podemos quedar quietos porque nos comen las fintech. Además, el cliente busca otro tipo de relación con el banco y espera otras cosas de él. Por eso, es necesario que evolucionemos”.

Maximiliano Ureta compartió un punto de vista similar: “El cliente no compara a las entidades solamente con otros bancos sino con otras opciones. Hay empresas que hacen cosas interesantes y le brindan una buena experiencia. Si se puede simular y contratar un crédito o un seguro online en una plataforma no bancaria, nosotros no nos podemos quedar atrás”.

Más allá de eso, agregó: “Con las fintech tenemos la oportunidad mutua de trabajar en conjunto. Ellos nos pueden aportar servicios innovadores y nosotros, la robustez y la cartera de clientes”.

Fernández, por su parte, destacó que “hoy los clientes comparan las experiencias de los bancos con otras aplicaciones que tienen en el teléfono: si no agregamos valor, desinstalan la aplicación para tener más espacio para fotos, para aplicaciones de mensajería o de redes sociales. Los bancos tienen que entender que compiten ahí”.

Consultados acerca de si las entidades podrán sobrevivir si no encaran procesos de innovación profundos, los ejecutivos coincidieron en la respuesta negativa.

En este sentido, Ureta afirmó que participa de reuniones del sector y que todos los jugadores están encarando procesos de transformación digital. “Yo creo que esto no es un camino alternativo sino el único que tenemos para seguir”, añadió.

“Va a haber una consolidación y van a ganar mercado quienes tengan una experiencia más completa para los clientes. Esos bancos van a convivir con compañías de nicho que van a ser muy buenas en su segmento y que podrán ser fintech u otro tipo de empresas, como sucedió con los préstamos de Mercado Libre”, agregó Fernández.

Por lo pronto, nuestro país está bien posicionado en este proceso. Según Humar, “uno cree que otros mercados están más adelantados pero nosotros estamos muy avanzados, e incluso a la vanguardia en algunos aspectos. En Asia han hecho una revolución bancaria muy importante, donde prácticamente dieron de baja el modelo tradicional y barajaron de nuevo. En Europa y Estados Unidos, aunque se tiende a creer que están muy avanzados, recién ahora están evolucionando. Son dos modelos distintos y no sabemos cuál será el que terminará imponiéndose”.