Segmento VIP

En busca de los clientes premium

¿Quiénes son los clientes premium de los bancos? NBS Bancos y Seguros intenta dilucidar en qué consiste este segmento tradicionalmente sofisticado y exigente.

Se cumplen 25 años desde que el Citi irrumpió en el mercado y configuró una banca premium con Citigold, en lo que fue el puntapié inicial para que las distintas entidades adoptaran estrategias de segmentación de cartera y atención personalizada a estratos de altos ingresos. Algo que, con el pasar de los años, se ha convertido en moneda corriente en un mercado cada vez más competitivo.

Según Marcelo Zárate, CEO de la consultora Fit & Proper, “las entidades financieras no han hecho más que profundizar esas estrategias de segmentación, sobre todo en lo que es la definición de cuáles van a ser los clientes que van a pertenecer a este segmento de alta renta. Particularmente una variable clave para definir este segmento en nuestro país es el nivel de ingreso”.

De esta forma, según el especialista, en términos generales son considerados clientes VIP aquellos que ganan a partir de los 60.000 pesos netos mensuales. Sin embargo, en la mayoría de las entidades la banca premium se estructura en dos grandes subsegmentos. Uno que va desde 85.000 pesos a 130.000 pesos (generalmente asociada a los paquetes Black o Signature) y otro que parte de los 56.000 pesos hasta 80.000 pesos (generalmente asociado a paquetes Platinum).

“A la hora de definir un perfil estamos hablando, por lo general, de profesionales, de personas que ocupan cargos de gerente para arriba, o empresarios exitosos. Buscan en sus bancos tener la mayor cantidad de beneficios. Están pendientes de los descuentos o bonificaciones y buscan que les faciliten todo lo que son tramites bancarios (como no ir a la sucursal), pero sí tener una atención personalizada”, explicó Zárate.

De acuerdo al especialista, a diferencia de otros productos, resulta difícil cuantificar el número de clientes VIP en el sistema financiero, pero se estima que alrededor del 5% de la población se acerca a los parámetros de ingresos mencionados. En su mayoría están bancarizados y operan, por lo general, con tres o cuatro bancos, especialmente en tarjetas de crédito, por lo que la fidelización y captación de nuevos clientes resulta un desafío.

“Estos clientes de alta renta constituyen un segmento al que los bancos les interesa mucho atraer ya sea por el nivel de consumo o por las potencialidades para generar otros negocios. Cada vez es más chica la torta de productos y servicios financieros. Por lo que resulta clave definir estrategias para poder diferenciarse. En estos últimos años vimos campañas más agresivas, sobre todo por tratar de captar clientes de la competencia de una entidad a otra”, afirmó Zárate.

Entre las estrategias que destacan desde Fit & Proper están la emisión de tarjetas premium, los espacios exclusivos en aeropuertos, bonificaciones y promociones especiales en comercios y, en algunos casos, tasas preferenciales, tanto para financiación como para ahorro e inversión. Por ejemplo, en plazo fijo pueden llegan hasta los 5 puntos porcentuales. También destacaron la creación de marcas específicas para la banca VIP como son los casos de Select (Santander), Selecta (Macro), Zafiro (Bind), Eminent (Galicia) o Premier (HSBC).

Segmento VIP

Beneficios para clientes premium

El segmento de clientes premium es el de alta renta, y los bancos van tras ellos. ¿Qué les ofrecen para seducirlos?

Los clientes de altos ingresos constituyen un segmento al que los bancos les interesa mucho atraer ya sea por el nivel de consumo o por las potencialidades para generar otros negocios. Con ese objetivo, se generan campañas y estrategias para captarlos con beneficios y servicios exclusivos.

Una de las entidades pioneras en generar propuestas de valor para sus clientes de alta renta es HSBC, que cuenta con una segmentación para la banca VIP denominada Premier y que, a su vez, se divide en dos grupos: HSBC Premier (para clientes con ingresos mínimos netos de 60.000 pesos) y Premier Black (para aquellos que superen el ingreso mínimo neto de 95.000 pesos).

Según Yuri Muchenik, gerente del producto Premier, uno de los valores y atributos de la marca HSBC reside en su internacionalidad, lo que le permite atender a sus clientes Premier en cualquier parte del mundo, lo que considera un diferencial frente a otros bancos del sistema. “Mas del 85% de los clientes de este segmento viaja al menos una vez al año, ya sea por placer o por trabajo. Entonces en nuestro servicio el reconocimiento y el servicio internacional es un atributo muy destacado. Saber que salís del país y te llevas con vos tu perfil y tu categoría como cliente adonde vayas es algo muy valorado”.

En este sentido la entidad considera como un pilar fundamental para la atención de este segmento los beneficios orientados al viajero, como la asistencia personalizada en aeropuertos; una plataforma de beneficios denominada Home & Away, a través de la cual pueden acceder a beneficios en distintos rubros sin importar donde se encuentren o en qué país fue emitida su tarjeta HSBC.

Los cambios tecnológicos también juegan un rol determinante en la forma de abordar a este segmento, que suele tener un alto grado de adopción digital. “No creo que la tecnología esté volviendo más exigente al cliente de alta renta, lo que hace es complejizar un poco más, pero la exigencia de este target fue siempre la más alta. Ahora lo que demanda del banco son herramientas tecnológicas que estén a la vanguardia, de manera tal que puedan tener situaciones y experiencias parecidas a las que vive en otras industrias como el e-commerce o los servicios de streaming”.

Otra de las entidades que orienta su atención a los segmentos de altos ingresos es Banco Patagonia, cuyo paquete de beneficios exclusivos para clientes premium se denomina Alta Renta.

Karina Gómez Vara, superintendente de Red de Sucursales y Negocios con Personas de Banco Patagonia, señala: “El cliente que integra el segmento de alta renta tiene elevados estándares de exigencia. Son personas de cualquier profesión con una situación económica madura. Pueden pertenecer a puestos gerenciales, ser socios de grandes compañías o autónomos con determinado nivel de consumo. Cualquiera de ellos busca un servicio integral que cuide sus intereses y en el que prime la excelencia”.

De esta manera, la entidad cuenta con un sistema que les brinda la máxima prioridad de atención a través de todos los canales. 

Además de la atención personalizada, incorporan diversos beneficios relacionados con el perfil de viajero propio de este segmento. 

Segmento VIP

¿Cuál es el segmento de clientes premium?

Las distintas entidades bancarias consideran como premium a un cliente según su tipo de ingreso. Los bancos buscan hacerse atractivos para este sector.

Entre las estrategias de segmentación del mercado utilizado por los bancos y entidades financieras, se encuentran los distintos tipos de clientes a los cuales se va a dirigir el banco. Entre ellos, uno de los más preciados es el segmento de altos ingresos. NBS Bancos y Seguros recurrió a la consultora Fit & Proper para indagar cómo hacen las entidades financieras para atraer a este tipo de cliente tradicionalmente sofisticado y exigente.

Se trata de un tipo de clientes que buscan, mayormente, atención personalizada y beneficios exclusivos. Los bancos los compiten entre sí ofreciendo servicios en trato preferencial, acceso a tecnología y asistencia en viajes.

En el siguiente cuadro elaborado por la consultora se pueden apreciar a qué tipo de clientes considera premium una entidad.