¿Cómo se está llevando a cabo la transformación tecnológica?
El advenimiento de nuevas tecnologías, la aparición de nuevos jugadores y el cambio en los hábitos de consumo de los clientes son algunos de los desafíos a los que se enfrentan las distintas entidades bancarias y de seguros en un mercado que se vuelca cada vez más hacia lo digital. ¿Cómo se vienen transformando algunos de los principales jugadores del mercado para hacer frente a estos desafíos?
En los últimos años la transformación digital dejó de ser una proyección futura y pasó a ser un estándar en el mercado. “Los servicios digitales no son más un nice to have, algo que es lindo tener, sino que se convirtieron en un pilar estratégico, ya no sólo de los bancos sino del sistema en general. Desde el punto de vista financiero esto va a seguir avanzando, sobre todo con las generaciones nuevas que demandan más tiempo para hacer otras cosas y vienen con un discurso distinto al que estábamos acostumbrados”, afirmó Eduardo Allende, gerente de Transformación y Adopción Digital de Banco Supervielle.
En este sentido, desde dicha entidad aseguran haber asumido el compromiso de acompañar esta transformación reordenando toda su propuesta digital y empezando a generar acciones para transformar el uso y la cultura, tanto interna de la compañía como externa de los clientes. “Por ejemplo, en lo que hace al home banking, entre agosto y septiembre vamos a salir al mercado con un nuevo public web site, un home banking que no se va a parecer a un sitio público normal en el sentido estético que puede tener cualquier banco sino que va a ser mucho más relacional, mucho más minimalista, más limpio. No considero los canales digitales como commodities. Un home banking puede ser más lindo o más feo pero lo que tiene que tener es lo que demanda el cliente, lo que necesita, y es en esa dirección hacia donde queremos ir”, comentó el ejecutivo, quien además recalcó la incorporación en abril pasado al home banking de los primeros cuatro productos de seguros: Robo de ATM, Contenido protegido, Tecnología protegida y Bolso protegido.
En lo que hace a dispositivos móviles, profundizando su política de mobile first, la entidad lanzó este año una app mobile para empresas, que se suma a la ya existente para individuos, con la particularidad de integrar en la misma aplicación ambas funcionalidades. “Argentina se convirtió en el segundo país con mayor consumo de datos en el mundo y, comparativamente con el resto de los mercados de la región, tiene un abono barato. Esto hace que un cliente nuestro utilice los teléfonos celulares como herramienta principal de uso. Ahora, transformar el celular en una herramienta en lo financiero es nuestro gran desafío. Para ello, estamos poniendo todas las funcionalidades que un cliente podría estar demandando en ese canal, que básicamente tiene que ser simple. Esta app mobile que integra a empresa e individuo apunta un poco a esto”, destacó el directivo.
El ejecutivo señaló que también se encuentran desarrollando la integración de la app del banco con la app de cheques, que actualmente funciona por separado y que permite a sus usuarios depositar y descontar cheques de forma remota simplemente sacando dos fotos, una al frente y otra al dorso. “La app de cheques ha sido un golazo y sigue operando muy bien. Este año hemos multiplicado por cuatro el límite para que nuestros clientes operen con esta aplicación. Ahora estamos trabajando en la segunda fase, que consiste en la integración de ambas aplicaciones”, aseguró.
Adicionalmente, en lo relativo a la oferta de préstamos hipotecarios, Allende mencionó el convenio que el banco tiene con Zonaprop, un portal de compra y venta de inmuebles, mediante el cual cualquier usuario, al elegir una vivienda en el sitio, puede simular, a través de una calculadora, la cuota de un préstamo hipotecario para adquirirla y acceder a una preaprobación para continuar la operación en el banco.
Otra de las entidades que viene avanzando firmemente en sus desarrollos digitales es el Banco Hipotecario, que en mayo salió al mercado con un nuevo canal digital para la originación de préstamos hipotecarios, que permite iniciar el proceso en forma remota.
Según Paola Feller, gerente de Canales Digitales de la institución, “en esta primera fase el cliente completa en la página sus datos personales y de ingresos para poder estimar el monto que le damos y una cuota promedio y, si está interesado, verificamos su identificación en línea para que pueda generar una solicitud del producto y pedir un turno en la sucursal que más le convenga para continuar con la operación”.
La ejecutiva adelantó que ya se encuentran trabajando en una segunda fase que permitirá también digitalizar la documentación. “La idea es que el cliente no sólo tome la oferta y un turno digitalmente sino que tenga la opción de escanear y subir la documentación, de modo que sólo tenga que acercarse a la sucursal cuando firme la hipoteca con el escribano. Calculamos que esto debería estar disponible para principios del año que viene”.
El banco también lanzó recientemente una nueva aplicación para dispositivos móviles completamente renovada. “Hicimos cambios respecto al look and feel de la aplicación, en función de la experiencia de navegación del cliente. Es mucho más intuitiva y tiene también como objetivo trasladar todas las funcionalidades de originación disponibles en el home banking a la aplicación móvil. Por ahora, está sólo para Android y en los próximos meses vamos a sacarla también para iOS”, detalló Feller.
La gerente de canales digitales destacó la rápida evolución en lo que hace a la adopción de canales digitales en los últimos años. “Actualmente, los usuarios de home banking alcanzan el 55% de la cartera mientras que en mobile llegan al 40%. Hace poco implementamos todo lo que son cuentas de originación, cuentas comitentes o cuotapartistas y hoy el 70% de la cartera de inversores renueva a través de home banking”, remarcó.
“El objetivo para los próximos años es que la mayor parte de los servicios puedan ser autogestionados por los clientes, al igual que los procesos internos del banco. En definitiva, eso permite mejorar la eficiencia y el retorno. Hoy tenemos que un 45% de la cartera se autogestiona y esperamos que evolucione. Vemos que cada año el incremento es más alto que el año anterior”, añadió.
Banco Patagonia es otra de las entidades financieras que están poniendo el foco en mejorar la experiencia del usuario a través de la incorporación de servicios digitales. Según Karina Gómez Vara, superintendente de Red de Sucursales y Negocios con Personas, “independientemente de toda la transaccionalidad y todas las operaciones que ya están disponibles, tenemos la idea de seguir incorporando procesos digitales al canal mobile, no sólo en lo que hace a la venta de productos sino también sumando funcionalidades que mejoren la usabilidad. Por ejemplo, en los últimos meses incorporamos la posibilidad de identificarse en el canal a través de la huella digital, lo que genera una mejora para los usuarios, que no tienen que ingresar una clave para operar”.
Desde la institución bancaria también vienen avanzando en la digilitalización de procesos en las sucursales. “Estamos trabajando en todo lo que hace a la venta sin papel. Somos el primer banco con la capacidad de generar legajos 100% digitales en nuestras 200 sucursales en todo el país. Nuestra entidad desarrolló la firma en pad para el alta de productos y la venta sin papel, lo que significa la eliminación de múltiples firmas en distintos formularios en papel y genera una mejor experiencia del cliente, con procesos más ágiles y modernos”, puntualizó.
Gómez Vara agregó que “el objetivo es seguir avanzando fuerte con digitalizar toda la operatoria. La idea es seguir incorporando todas las operatorias posibles de la sucursal en procesos de este tipo”.
La ejecutiva también se refirió a los acuerdos que tienen con Mercado Libre, en donde ofrecen productos del banco, como por ejemplo tarjetas de crédito, con un proceso que es 100% digital, permitiendo a los usuarios contratar directamente desde la página de la empresa.
“Pretendemos continuar con el desarrollo de este nuevo canal. Es uno de los pilares más importantes y constituye el foco estratégico del banco, por el cual cada usuario puede autogestionarse y solicitar sus productos desde cualquier lugar todos los días del año, maximizando de esta manera la innovación e inclusión financiera”, enfatizó.
Los avances digitales en el mercado de seguros
Si bien el mercado bancario emerge como uno de los sectores con mayor dinamismo en cuanto a transformación digital, la industria de seguros busca no quedarse atrás y lanza nuevos desarrollos para facilitar la operatoria con sus productores y asegurados.
Este es el caso, por ejemplo, de Provincia Seguros, que incorporó en el último año nuevas funcionalidades a su oferta de productos y servicios. Según Luciano Contreras, gerente de Autos y Canal Directo de la entidad, “el 2018 fue un año donde se le puso mucho énfasis a invertir para poder tener cada día un mejor servicio y, en especial, que este servicio esté representado por la automaticidad de los procesos, las compras de nuestros productos cada vez más agiles, amigables y fáciles”.
En esta dirección la compañía desarrolló un cotizador online de autos donde el cliente puede cotizar, comprar, pagar y emitir, aprovechando la autogestión sin intervención de ningún empleado de la empresa. También desarrolló una app mobile para clientes finales, donde, además de funcionalidades como las consultas de pólizas, tarjetas de circulación y fechas de vencimiento, se pueden realizar transacciones tales como solicitar un servicio de asistencia con un mapa geolocalizador que permite hacer un seguimiento en tiempo real del recorrido de la grúa o realizar denuncias completas de siniestros con un seguimiento diario de su estado.
“Después de 40 días de haberla lanzado logramos 30.000 descargas (un 50% de éstas activas), y 500 transacciones online de asistencia y denuncias de siniestros. Estaremos lanzando en tres meses otra app para el canal de productores, logrando una sinergia y una complementación bastante interesantes entre ambas herramientas”, afirmó Contreras y aseguró que la expectativa está en tener disponible el resto de los productos masivos en el cotizador online antes de fin de año.
Desde la entidad también comentaron estar trabajando en nuevas herramientas como el Customer Relationship Managment (CRM), un sistema de almacenamiento de datos que ayuda a gestionar y monitorear la relación con los clientes de la compañía. “Estamos en pleno proceso y si todo sale como queremos, va a estar listo a fin de año. Esto nos va a dar un conocimiento y relación mucho más estrecha con nuestros clientes, lo que nos permitirá, además de dar un mejor servicio, poder fidelizar nuestra cartera”, explicó.
Mercantil Andina Seguros también viene apostando fuerte a sus desarrollos digitales. Además del sitio web para asegurados y la app mobile para clientes –con la que cualquier asegurado puede, por ejemplo, acceder a una copia de su póliza, su certificado digital o pedir una cotización–, la institución lanzó en marzo de este año una nueva aplicación para productores.
Según Andrés Quantin, gerente comercial de la aseguradora, “PAS Móvil es una aplicación para productores que tiene las mismas funcionalidades que pueden encontrar en la página web. Con la app, pueden cotizar y dentro de un mes van a poder emitir directamente desde ahí. Tiene la particularidad de que todo movimiento que se realiza desde la aplicación impacta también en la web, es decir que el productor puede estar trabajando con su aplicación en la oficina de un asegurado y el movimiento que realiza queda reflejado inmediatamente en su web”.
Por otra parte, recientemente, con vistas a facilitar y mejorar las vías de comunicación directa con sus clientes, la entidad incorporó un asistente virtual en sus canales digitales llamado Andi. “Se trata de inteligencia artificial implementada en un chatbot para atender a los asegurados vía web las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año. Esta experiencia es un continuo aprendizaje de Andi para contestar las diferentes preguntas. Tiene un nivel de atención muy bueno y se actualiza permanentemente para poder asistir cada vez con mayor detalle”, explicó Quantin.
El ejecutivo destacó que el uso de estos canales viene creciendo fuertemente. “En la página de productores estamos casi en el 60% y no es más alto porque todavía hay ramas en las que no emitimos o no las tenemos todavía de manera digital. La nueva aplicación es muy importante para nosotros, que trabajamos el 98% de nuestra cartera con productores”.
Según el gerente comercial, hace ocho años la compañía tomó la decisión estratégica de abocarse a lo digital, siendo la web para productores el primer paso y teniendo dentro de la gerencia comercial un área de aplicaciones específica que relaciona al área de sistemas con las otras áreas de la compañía.
El Grupo San Cristóbal, por su parte, lanzó recientemente iúnigo, “la primera y única aseguradora argentina 100% digital”. Según Gabriel Riera, gerente de Finanzas de la nueva compañía, “la idea es reinventar y liderar lo que es la transformación del seguro en Argentina, creando nuevas experiencias que nos permitan acercar a nuestros clientes. Vemos que hay un nuevo cliente que valora el tiempo, la inmediatez y la simpleza y ese es el objetivo que vamos a salir a satisfacer”.
Esta nueva propuesta va a permitir contratar el seguro de vehículo, junto con otros servicios adicionales como notificaciones de mantenimiento y chequeo del auto o alertas por granizo, de manera simple y digital. “Vamos a salir en un principio con tres planes: responsabilidad civil, terceros completo y un todo riesgo con franquicia pero, a diferencia de un seguro tradicional, van a tener asociadas experiencias y funcionalidades en línea en lo que hace al mantenimiento y la prevención. Estamos notando que ésta es una necesidad que no está siendo satisfecha en el mercado”, señaló el ejecutivo.
Riera destacó que, con esta nueva iniciativa, los usuarios van a poder emitir la póliza de manera 100% digital, cotizando el vehículo a distancia, escaneando el código QR de la cédula o ingresando únicamente la matricula y efectuando la inspección del automóvil de forma remota con fotos del mismo a través de la app, que guiará al usuario en todo el proceso. También ofrecen un servicio de asistencia mecánica diferencial, permitiendo, en caso de surgir necesidades de mecánica ligera, el envío de una moto en lugar de la grúa tradicional, brindando así una mayor agilidad en el servicio y permitiéndole al usuario verificar en todo momento la ubicación del servicio técnico que va a asistirlo.
“Ahora estamos arrancando con lo que es autos. Luego, la intención en el mediano plazo es comenzar a ofrecer nuevos productos orientados a lo que es la línea de hogar, al efecto de ir complementando esta propuesta de valor, para ofrecer a nuestros clientes cada vez más soluciones, con esta particularidad de tener un contacto simple y ágil”, adelantó Riera, que se mostró muy optimista respecto a la adopción de esta propuesta.
Transformación cultural antes que tecnológica
Los entrevistados coincidieron en que no es posible la transformación digital sin un cambio cultural y que éste debe iniciarse primero en el interior de las compañías para luego expandirse a sus clientes.
“Esto es un camino a largo plazo donde salir y empezar a jugar el partido implica cambios y adaptaciones, no sólo del cliente sino, especialmente, cambios culturales de la propia organización. El gran cambio o transformación se da cuando se produce ese clic en la cultura de la compañía y todos estamos alineados a que el cliente deba estar en el centro de toda estrategia y servicio”, explicó Contreras.
Estas nuevas formas de pensar la comercialización de productos y servicios pueden implicar a su vez nuevos retos en lo que hace a su adopción en ciertas industrias. “Todavía estamos en una época en la cual algunos productores se resisten a decirle a sus asegurados que tienen una aplicación de la compañía, por estos miedos lógicos que pueden generarle. Hay una confusión a nivel mercado, lo digital no implica dejar de lado al productor. Nosotros no creemos en eso. Sí creemos que la transformación digital viene primero internamente desde la compañía y con los productores. Hoy, que un productor esté visitando a un asegurado y, a través de una aplicación, le pueda cotizar o emitir la póliza representa una gran ventaja que tiene que aprovechar, como así también brindarle al asegurado la posibilidad de que tenga acceso a sus pólizas digitalmente”, enfatizó Quantin.
Según el ejecutivo, eso lleva a una estrategia de omnicanalidad, donde el asegurado, si lo prefiere, pueda contratar personalmente con su productor de seguros pero, luego, comunica o gestiona un siniestro o un cambio de cobertura directamente con la compañía, donde las distintas herramientas digitales brindan una buena forma para hacerlo.
También pueden existir resistencias dentro de algunos segmentos de clientes, por desconocimiento de los beneficios que pueden traer estos desarrollos o por la falta de educación tecnológica para utilizarlos.
“Nosotros, por ejemplo, tenemos un segmento muy grande que es el previsional. Ahí estamos con un concepto que se llama educación digital, ya que vemos que la alfabetización hoy pasa por esto. Creemos que los bancos vamos a luchar más por la adopción que por la transformación. La transformación va ser un estándar y la adopción va a ser el terreno donde vamos a ir a combatir en el mercado, cómo hacemos para que los clientes adopten la tecnología en forma fácil. La adopción es el camino siguiente a la transformación”, resaltó Allende.
Gómez Vara destacó que también vienen poniendo el acento en la educación de aquellos segmentos más vulnerables digitalmente: “Nos encontramos trabajando para la inclusión financiera, realizando cursos de capacitación para adultos mayores donde, a través de diversos acuerdos con universidades locales, les mostramos formas de poder acercarse a la tecnología. La intención es achicar un poco la brecha para facilitarles los tiempos y la vida a aquellas personas que quizás están un poco más alejadas de la tecnología por una cuestión generacional”.
Los entrevistados también advirtieron que, a pesar de la buena predisposición del Banco Central para flexibilizar normativas, existen ciertas dificultades a la hora de poner en marcha su implementación.
“El Central, a nivel normativas, está queriendo acompañar este proceso pero por ahí tenés otros jugadores que no están tan alineados. Por ejemplo, estamos todos haciendo pruebas piloto de identificación de clientes contra el Registro Nacional de las Personas (RENAPER) y este organismo todavía no tiene en claro cómo va a salir, si se quiere exponer a este servicio. Hay normativas que van mucho más rápido de lo que los bancos estamos pudiendo implementar. Lo complejo es la balanza entre los jugadores que tienen que darte herramientas y quienes están desde el lado normativo habilitándote la acción”, puntualizó Feller.
Las claves para posicionarse en el mundo digital
Los especialistas de los bancos recalcaron la necesidad de identificar con claridad las necesidades de los clientes y brindar soluciones sencillas y ágiles como los factores clave para tener éxito en el mundo digital.
Según Feller, “la clave está en pensar continuamente cuál es el día a día del cliente. La idea es no estar tomando decisiones de escritorio sino salir a investigar un poco más, trabajar los perfiles de los usuarios, preguntarse cuáles son sus necesidades diarias y, en función de eso, hacer el ofrecimiento de productos y no pensar primero en los productos y después en ver cómo se trasladan. Hacer algo mucho mas customizado, ahí esta el diferencial que puede liderar en este camino”.
Allende coincidió en la importancia de personalizar la oferta de productos digitales y destacó su importancia estratégica en el negocio: “lo que los bancos muchas veces hacen es darle a los clientes un folleto con todo lo que pueden hacer pero nunca nos pusimos a hablar de qué es lo que el cliente quiere hacer. Nosotros hemos aprendido a atacar esta oportunidad a través de las necesidades de los clientes y no a través de los productos. La otra clave es que haya mucho compromiso del senior managment y del directorio para poder acompañar esto. Tiene que ser como una política de estado, los bancos nos hemos transformado y cada vez nos asemejamos más a empresas tecnológicas”.
En este sentido, el especialista apuntó también al rol que juegan las fintech en los procesos de transformación. “Estas entidades traen miradas distintas y nos permiten desafiarnos a nosotros mismos contra los paradigmas de lo que creímos que no era posible. Este gobierno acompaña en ese sentido, tenemos una mesa de fintech en el Banco Central, que, en conjunto con otros nuevos emprendedores o unicornios que han salido, nos permite a nosotros, como banco, complementar nuestra oferta de valor”.
Gómez Vara, por su parte, identificó como el factor clave la innovación pero poniendo el acento en la usabilidad. “Lo que pensamos no hay que pensarlo solamente porque es digital o porque es moderno sino que, además de eso, tiene que ser más fácil de usar para el cliente. Si no va a ser difícil que la innovación se adopte. Por ejemplo, actualmente se viene hablando acerca de nuevos medios de pagos, como usar el celular como medio de pago, pero el secreto y el desafío es lograr que los nuevos medios de pagos que desarrollemos sean más simples de usar que la tarjeta”.
Quantin se refirió al uso de tecnologías para el análisis de datos con vistas a definir con mayor precisión con qué propuesta llegarle al cliente. “Creo que más adelante cada asegurado va a empezar a preguntarse ‘porqué pago esto si yo utilizo el vehículo menos’ o ‘porqué pago esto si yo no tengo siniestralidad’. Entonces, va a haber que tener un manejo de datos y, a partir de su análisis, sacar tarifas personalizadas. Se va a trabajar mucho más a medida porque los asegurados van a exigir pagar de acuerdo a su riesgo”.
El especialista también destacó la importancia de las herramientas digitales para potenciar el trabajo de productores: “el productor hace una muy buena tarea atendiendo a los asegurados, las compañías no estamos preparadas para hacerlo directamente pero sí tenemos que tener los medios para que ellos se comuniquen con nosotros y derivarles esa información a los productores para que los atiendan; y esto creemos que va a haber que trabajarlo por medios digitales. Hoy en día los mayores vendedores de seguros online son productores. Hay un productor atrás que entiende la venta y la posventa”.
Contreras pronostica en la industria de seguros una evolución hacia canales digitales similar a la experimentada en el mercado bancario, con cada vez más transacciones digitales, autónomas y autogestivas, aunque no descarta la atención personal, dependiendo el tipo de producto: “Tal vez podríamos pensar en una segmentación donde los productos masivos o retail vayan a una forma de comercialización prácticamente digital y los productos más técnicos, como pueden ser las coberturas de incendio de fábricas o todo riesgo operativo, donde exista una empresa de por medio, por la complejidad del riesgo, requieran una mayor intervención del asesoramiento personal”.
Para Contreras, la clave para liderar la transformación reside en el convencimiento de la organización en seguir el rumbo hacia lo digital, así como también la conformación de equipos de trabajo creativos y capacitados, preparados para afrontar el cambio cultural. “La clave no es tener las mejores aplicaciones, la clave es poder tener y reunir a un buen equipo humano de trabajo, donde el área de recursos humanos será un aliado vital para este acompañamiento”, aseguró.
Riera añadió que “ya se trate de compañías de seguros que atiendan directamente a los asegurados o lo hagan a través de intermediarios, la apuesta a futuro es la digitalización. No vemos que el mundo digital sea exclusivamente de lo directo, como es nuestra propuesta, sino que también va a haber un consumidor digital que quiera mantener a su productor asesor como intermediario o como canal de la aseguradora. Los dos mundos van hacia la digitalización”.
