Un negocio de 8,5 millones de clientes

Una nueva normativa del Banco Central permite que los empleados puedan elegir de manera directa el banco donde abrir su cuenta sueldo. Esta medida incrementará la competencia entre las entidades y las obligará a poner a punto sus propuestas de valor para este segmento.

Semanas atrás, el Banco Central emitió un comunicado en el que afirma la necesidad de promover la competencia en el sector bancario, estableciendo, entre otras medidas, la posibilidad de que los empleados puedan abrir las cuentas en las que cobran sus haberes en la entidad que elijan sin que esto deba ser exclusivamente a pedido del empleador, como ocurría hasta la fecha.

“La puesta en marcha de esta normativa impulsará el desarrollo de un sistema financiero transparente y con mejores opciones para el usuario”, señaló la entidad al publicar la nueva resolución, que involucra a más de 8,5 millones de cuentas.

Los bancos que poseen, de acuerdo a la última información disponible, la mayor cantidad de cuentas de este tipo son el Banco Nación y el Banco Provincia con cerca de 1,3 millones y 1 millón respectivamente. Luego siguen en orden de relevancia el Banco Santander Río (784 mil), el Banco Galicia (774 mil), el Banco Macro (592 mil), el BBVA Francés (591 mil), el Banco Credicoop (366 mil), el HSBC (350 mil), el Banco Patagonia (330 mil) y el Banco Ciudad (222 mil).

En tanto que la nueva normativa no diferencia las cuentas sueldo de empleados públicos y las de privados, entraría en conflicto con el Decreto 1187 de 2012, aún vigente, que establece que el pago de haberes al personal de la administración pública nacional debe realizarse a través del Banco Nación. Ello en su momento generó el ingreso de 350 mil cuentas nuevas al banco público más grande del país y la posibilidad de abaratar su fondeo.

Rosana Mazza, directora de PWC Argentina, indicó que “los empleados ya podían elegir en que banco acreditar su nómina, pero esto no estaba tan difundido y debían pedirlo a través de su empleador. Ahora el empleado tiene el poder de elegir libremente en qué banco acreditar sus haberes”.

Respecto al impacto que puede llegar a tener la medida, la especialista señaló que “todavía los bancos están viendo cómo reaccionar, pero hay que tener en cuenta varias dimensiones. Cuando un empleado cobra haberes, genera un vínculo más allá de la acreditación de la remuneración, normalmente con otros productos ancla, como ser la tarjeta de crédito o un préstamo. En estos casos la salida es más difícil. Por lo tanto, se vislumbra una competencia por captar esas cápitas a través de promociones y beneficios, pero la salida tendrá que ver con cada entidad y su relación con el cliente. Hay que esperar un poco a que esta norma se conozca y luego actuarán el grado de fidelización del cliente con el banco y la política que éste haya tenido. Si viene más vinculado a la relación con el empleador y tiene sólo una cuenta payroll habrá más posibilidades de salida y ahí estimo que se dará la búsqueda de tratar de cooptar estos clientes mediante ofertas de valor alineadas a ese segmento. En estos casos, tendrán que tener alguna estrategia para mantener a ese segmento o para la captación del mismo por parte de aquellos bancos que ya ofrecían diferenciales para payroll y modelos de atención para este tipo de clientes”.

Según Nelson Pereira, gerente de Banca Personal del Banco Credicoop, “esta medida, en línea con lo que ya estaba normado con anterioridad, beneficia a los asalariados en algo sobre lo que se venía avanzando con el fin de darle más facultades a los trabajadores para que elijan donde cobrar. En esta oportunidad, se facilitan los trámites al empleado para que pueda optar donde percibir sus haberes y, para ello, se le suministran nuevos instrumentos de gestión. Lo expresado se da en el segmento de las personas, que es un espacio donde existe una natural competencia entre las entidades que pretenden sumar asalariados a sus carteras. Es importante contribuir a que la población esté cada vez más ilustrada financieramente y cuente con más conocimientos en la materia, de modo tal que pueda elegir por aquella entidad que le brinde los servicios más ajustados a sus necesidades, que le brinde mayor transparencia, que la escuche y que le ofrezca costos y tarifas más bajas”.

Pereira considera que “los cambios generados por la nueva norma serán paulatinos, beneficiando a las entidades que muestren transparencia y coherencia en su gestión y en las que sus tarifas por servicios y sus tasas sean más acordes al servicio que brindan, es decir que los precios de sus productos y servicios no sean consecuencia de maximizar utilidades para la entidad sino, por el contrario, de dar atención financiera a los precios más bajos. Es por ello que resulta fundamental brindarle a la gente conocimientos para que pueda diferenciar las políticas de precios y rentabilidad de cada entidad. En virtud de esto, consideramos que a mediano y largo plazo se verán beneficiados aquellos bancos que cuenten con un esquema de mejor atención, más y mejores servicios y, por supuesto, menores costos y comisiones para el usuario”.

En concordancia con el resto de los entrevistados, Gabriela Saavedra, socia líder de Servicios Financieros de KPMG Argentina, sostuvo que “la medida tiende a facilitar la movilidad de los clientes bancarios entre las distintas entidades, contribuyendo, sin duda, a una mayor competencia en el mercado, lo cual tenderá a mejorar la calidad y disponibilidad de los servicios bancarios. Se trata de una medida adoptada en beneficio del usuario de servicios financieros, con un nuevo desafío para los bancos como es captar y retener a los mejores clientes”.

“Seguramente observaremos un flight to quality, por el cual los clientes se moverán hacia las entidades que presten el mejor servicio o cuenten con los mejores productos financieros en beneficio de sus clientes”, puntualizó la ejecutiva.

Un segmento de interés para los bancos

Los entrevistados coincidieron en que las cuentas de acreditación de haberes constituyen un “segmento de interés” para los bancos argentinos, por lo que, en el nuevo escenario, presentarán batalla para quedarse con la mayor porción posible del mismo.

Según explicó Saavedra, “las cuentas sueldo proveen una fuente de fondeo de cierta estabilidad, además de poder ofrecer al cliente otros productos bancarios, como por ejemplo tarjetas de crédito o préstamos personales, en los que el riesgo crediticio puede resultar mitigado”.

En la misma línea, Pereira indicó que “las cuentas sueldo siempre han sido foco de interés de las entidades y en nuestro banco, teniendo en cuenta su historia asociada a las pymes, principales generadoras de empleo en nuestro país, esto se pone aún más en evidencia, aunque desde un lugar distinto al de la banca comercial tradicional. Siempre hemos sostenido que los servicios a las personas deberían contar con regulaciones que permitan a los trabajadores contar con instrumentos acordes a sus necesidades más específicas. A su vez, el concepto de servicio lo entendemos como una propuesta integral y que no se limita a los trabajadores, sino que alcanza también a las pymes empleadoras, con el fin de que ellas puedan ser más competitivas, al trasladarnos parte de su administración y al contar con empleados más satisfechos por la atención que le brindamos a su personal”.

“Nuestro banco tiene como misión la prestación de servicios financieros eficientes y de calidad, en particular en lo referente a la asistencia crediticia a las pequeñas y medianas empresas, a las cooperativas, a las empresas de la economía social y a las personas vinculadas a las mismas. En este sentido, las cuentas sueldo cumplen un rol muy importante, ya que al contar con la acreditación de los haberes es posible tener mayor conocimiento del comportamiento del usuario, lo que nos permite diseñar ofertas que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de este grupo de personas y, complementariamente, dar satisfacción a las pymes empleadoras”, añadió Pereira.

Las claves para posicionarse en el segmento

Para los especialistas, la clave para que los bancos se posicionen en este segmento con las nuevas reglas de juego será contar con propuestas de valor que garanticen la satisfacción del cliente.

Según Saavedra, “los bancos deben asegurar la calidad y disponibilidad de sus servicios. En este sentido, la banca digital, con la implementación de tecnología innovadora y la multicanalidad, jugará un rol preponderante a la hora de lograr la fidelización de un cliente bancario cada vez más exigente. Las entidades deberán asegurar el mejor servicio con productos y canales que sean valorados y apreciados por el usuario de servicios financieros. El cliente bancario se posiciona en el centro de la escena. El movimiento entre distintas entidades bancarias parece ahora agilizarse y, entonces, satisfacer las necesidades y las expectativas de los clientes se convierte en el principal aspecto a considerar en la estrategia de negocios”.

Pereira coincidió en que en el nuevo contexto “resultará fundamental el grado de satisfacción de los asalariados. En este sentido, es central facilitar el acceso a los trabajadores bancarizados a la mayor gama de productos y servicios con alto nivel de calidad y a precios que sean accesibles. En esta línea vale destacar el instrumento que se encuentra a disposición en la página web del Banco Central que permite comparar comisiones y tasas de productos homogéneos, de modo tal que el trabajador pueda optar por aquella entidad con las mejores tarifas”.

“Respecto a los programas de beneficios y promociones para los asalariados –agregó el directivo–, se puede fácilmente acceder a ellos a través de nuestras tarjetas de crédito y débito. En este sentido, contamos con más de 8 mil locales que ofrecen a nuestros usuarios hasta un 25% de ahorro y cuotas sin interés. Además, siempre acompañamos a los asociados en los consumos que realizan en fechas especiales o en rubros de alto valor percibido y potenciamos la relación con ellos a partir del programa Puntos Credicoop. Y en lo que refiere a las propuestas crediticias, nuestra política es ofrecer la alternativa más conveniente a los asalariados de nuestras pymes y entidades de carácter social; es por ello que ponemos a su disposición los préstamos personales a las más bajas tasas. Los mismos son ofrecidos por diferentes canales de comercialización, tales como nuestro personal de filiales, cajeros automáticos, Banca Personal Internet y Credicoop Responde, combinadas con ofertas preaprobadas y de otorgamiento inmediato. Actualmente, contamos con 259 sucursales y 22 centros de atención distribuidos en todo el país. Además, tenemos certificados por el IRAM una gran parte de los procesos que involucra la atención de las personas”, destacó Pereira.

La nueva norma no se limita sólo a facilitar el movimiento de los asalariados entre las entidades, sino también la apertura y cierre de las cuentas y otros productos. Dispone que desde noviembre “los bancos deberán permitir a sus clientes abrir y cerrar cuentas bancarias a través de home banking, pudiendo ofrecer también otras vías como banca telefónica, correo electrónico o cajeros automáticos. El mismo criterio operará para que el usuario pueda dar de baja las tarjetas de crédito, tanto bancarias como no bancarias, sin necesidad de presentarse en una sucursal”.

Para Mazza, en el nuevo escenario que ha quedado definido “habrá dos juegos. Por un lado, los bancos que quieran captar clientes insatisfechos van a tener que montar una oferta de valor abierta al mercado, mientras que los bancos con cápitas importantes en este sentido y que no tengan ofertas van a tener que salir a ofrecerlas. Si no lo hacen, van a sentir el traspaso. De conjunto, esto podría tener algún impacto en los costos de los préstamos. Los bancos que tienen ya una oferta definida para clientes de payroll tienen tasas diferenciales. Es lógico, si dejas todo tu sueldo a un banco lo normal es que te ofrezca una tasa diferencial, porque tiene la seguridad de que vas a cumplir con esas obligaciones. Por esta razón, los que quieran competir en este segmento tendrán que alinearse a las ofertas que hoy existen. De todas formas, los movimientos no van a ser significativos. No creo que haya cambios profundos”.

Los líderes en cuenta sueldo

Fuente: NBS Bancos y Seguros, en base a datos del BCRA de mayo de 2016.