Con una economía inflacionaria, un escenario político impredecible y un malhumor social cada vez más intenso, el lazo con los clientes es cada vez más finito. El marketing y las comunicaciones se mueven en un campo en el que un mal paso puede costar credibilidad, clientes y facturación.

¿Billetera mata marketing? “No, pero lo modifica”, aseguró Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). “En épocas de crisis hay que cuidar el tono y el tipo de mensaje, porque la gente suele estar más sensible. Por eso, las comunicaciones deben ser muy cuidadas y tendientes a solucionar los problemas más acuciantes”, explicó.

Patricia Moirano, CEO de ABCOM, una consultora especializada en comunicación interna y cultura, coincidió. “En estos contextos hay que comunicar con mayor exigencia, detalle y responsabilidad que nunca. Las organizaciones en su camino de branding se dotan de sentido a través de valores y formas de operar, que luego derraman hacia las personas que la integran”, dijo.

Entre la incertidumbre y la bronca

La primera víctima en una crisis económica es la confianza. La incertidumbre genera broncas y la gente pone en la misma bolsa a políticos y a empresarios. Si no se le puede creer a un funcionario que dice que la situación va a mejorar, tampoco se la cree a un aviso o a la promo de una suscripción.

“Muchas veces los conceptos y eslóganes creativos no se condicen con el hacer. Las empresas deben esforzarse en construir y sostener confianza. Un ejemplo de esta necesidad de ecualizar la balanza entre hacer y decir es la tradicional investigación de Havas Media, Meaningful Brands, que en su edición 2021 arrojó que un 71% de las personas no cree en las promesas de las marcas”, advirtió Moirano.

Marcela Fons, business and marketing manager en ABCOM, aseguró que la comunicación debe evitar el oportunismo y la inconsistencia discursiva: «La sociedad y las personas individualmente ya no son sujetos pasivos, incapaces de hacerse escuchar. Por el contrario, hoy cuentan con canales de comunicación y no vacilan en enaltecer marcas, pero también saben ‘cancelarlas’, siguiendo términos digitales”.

Fernández Madero recomendó transmitir una oferta de valor reconocible por el cliente: “En contextos de incertidumbre las empresas pueden encontrar una oportunidad para comunicarse hablando sobre las certezas que pueden dar. Esto suele generar buena reacción”.

Las crisis requieren efectividad. “Hay un mercado que necesita soluciones y las empresas no lo escuchan, es el momento de parar la pelota y volver a lo básico: ¿cómo podemos ayudarte?” apuntó Marcelo Da Cunha, director de El Cielo Digital, una agencia de marketing digital con sede en Argentina y Uruguay.

Da Cunha aseguró que la crisis trajo aparejada nuevos cambios que tienen que ver con cómo llegar al cliente final. “Ya no se habla de big data como análisis de datos, sino de hacer una inversión inteligente entendiendo que el consumidor está más informado que nunca y que el bombardeo de publicidad es masivo, hay que realizar estrategias inteligentes a la hora de invertir para encontrar leads calificados. ‘Humanizar’ las redes brinda un factor diferencial a la marca”.

Gasto vs eficiencia

¿Hay que gastar más en publicidad y marketing cuando los stocks no se venden? Los especialistas aseguran que no se trata de gastar más o menos, sino de ser más eficientes. “En épocas donde todos dejan de comunicar es una buena estrategia, por costos más baratos y espacios más disponibles, generar campañas muy cortas, bien planificadas en cuanto a su distribución. Los mensajes deben ser muy contundentes y una mezcla muy equilibrada entre apelaciones emocionales y atributos funcionales y que expresen con claridad el beneficio”, valoró Fernández Madero.

Para el especialista hay que estar muy atentos y concentrados en sostener las fortalezas y tomar las oportunidades. “Hay que educar a las compañías en no amargarse por las debilidades ni desesperarse por las amenazas, porque en un 90% nunca ocurren si nos concentramos en lo que somos buenos”, explicó.

Para Da Cunha, el desafío siempre es el mismo: “poder llegar al consumidor y que este nos elija. Estamos para resolver problemas y no va a ser la última crisis que enfrentemos. Invertir en pauta digital de forma inteligente y pensando en quién es el destinatario siempre va a brindar a la compañía una ventaja muy competitiva”.

Moirano y Fons coincidieron en que los canales se han multiplicado, las conductas de los consumidores cambiaron y se suman las nuevas generaciones. “En nuestro caso nos apoyamos mucho en herramientas de social listening, la escucha inteligente en plataformas digitales, trabajamos con especialistas —no es lo mismo un medio como LinkedIn que TikTok o Google—, e impulsamos programas de embajadores de marca, ya que lo entendemos beneficioso para implicar al público interno y fundamental para ampliar el alcance hacia lo externo”, explicaron.

Leer la nota completa en la edición impresa.